奥利奥品牌中国市场营销策略研究

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1、Masterdegreegraduatethesisby2013SchoolCode：102692013届研究生硕士学位论文学校代码：10269学号：51109602281奥利奥品牌中国市场营销策略研究院系：MBA教育中心专业：工商管理研宄方向：营销管理硕士研宄生：沈燕如指导教师：何佳讯教授2012年8月完成Masterdegreegraduatethesisby2013SchoolCode：10269Number：51109602281EastChinaNormalUniversityStudyonOreoBrandStrategyinC

2、hinaMarketCollege：MBAEducationCenterSpeciality：BusinessAdministrationInterests:MarketingManagementName：ShenYanruPreceptor：HejiaxunprofessorAug2012华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明：本人呈交的学位论文《奥利奥品牌中国营销策略研究》，是在华东师范大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人己经发表或撰写过的

3、研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明《奥利奥品牌中国营销策略研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将

4、学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于（请勾选）()1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*，于年月日解密，解密后适用上述授权。(V)2.不保密，适用上述授权。导师签名本人签名年月日*“涉密”学位论文应是己经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文（需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权）。沈燕如硕士学位论文答辩委员会成员

5、名单姓名职称单位备注主席中文摘要1912年在美国问世的奥利奥品牌至今己经有100年的历史，是全世界最知名的饼干品牌。在美国，更是和篮球、可乐一样成为了美国文化的象征。奥利奥1996年进入中国市场，至今为止1年的时间里，奥利奥从一个不为国人所知的洋品牌，到打败康师傅等华人品牌，近几年来蝉联中国饼干产品销售冠军。根据AC尼尔森最新数据显示，在中国市场，奥利奥品牌的市场份额己经达到14.3%，而其目前最大的竞争对手康师傅饼干的市场份额仅为6.8%。本文以全球品牌奥利奥为例，研宄如何全球品牌战略在中国市场如何有效实施并进行适应中国消费市场的战略改进

6、，达到本土适应性和全球标准化之间的平衡：既不损害全球化品牌的统一品牌价值和资产，又能在中国市场最大化实现市场份额的拓展。本文共分6章。第一章介绍了研宄背景、目的、内容和方法。揭示了研宄奥利奥品牌的成功中国化之路，是对于现今越来越多的全球品牌成功开拓中国市场的重要借鉴。第二章阐述全球化品牌的定义，提出铸就强势的全球化品牌的5个步骤，以及如何创造持续的全球化品牌价值。第三章主要介绍奥利奥品牌的发展历程和现状。介绍奥利奥品牌在全球和中国的发展历程和现状，奥利奥品牌在中国的营销策略和市场表现。第四章主要介绍全球化品牌奥利奥在中国市场的营销战略本土化

7、问题。阐述奥利奥品牌全球化营销战略在中国市场遇到的问题，包括：中国消费者购买消费习惯的差异、所面临的市场地位和竞争环境的不同、中国市场各城市消费力差异巨大等现实难题、奥利奥进入中国以来的营销战略调整，以及适应中国本土化消费市场的4P策略。第五章主要介绍奥利奥在中国实施本土化营销策略的解决方案与经验对策。研宄消费者因素、竞争环境及全球化支持对本土化营销战略制定的影响，以及战略实施过程中出现的问题和评估所带来的经验教训，对将来的借鉴。第六章结论。总结研宄的成果及其局限之处，并展望它对饼干品类等快销品牌的参考意义，以及进一步可能的发展方向。关键词

8、:本土化营销策略中国消费者行为习惯市场份额AbstractIOreo,whichisthemostfamousbiscuitbrandaroundtheworld,wasfirs