奥利奥改头换面-卡夫食品赢在中国.docx

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1、奥利奥改头换面卡夫食品赢在中国a6789发表于:2008-5-0512:59来源:环球博客2008年05月01日13:21与美国奥利奥(Oreo)标志性的外形不同，在中国出售的一些奥利奥是长条状的，一共有四层，每层都薄薄的，最外层由浓厚的巧克力包裹。不过，这些饼干有个共同点：它们都是最畅销的产品。奥利奥在美国市场占据销售榜首的位置已经很长时间。但是卡夫食品(KraftFoodsInc.)不得不对奥利奥进行改头换面才能使它在全球人口最多的国家获得青睐。尽管奥利奥在中国的销售额仅占其全球年销售额372亿美元的一小部分，但是它在中国的发展过程却

2、是公司首席执行长艾琳•罗森费尔德(IreneRosenfeld)在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。卡夫食品周三公布，受大宗商品价格上涨以及产品研发和市场营销支出增加的影响，第一财季净利润下降13%。得益于不断走软的美元，卡夫食品的国际业务成为上个财季的亮点，在卡夫食品最近收购达能集团(GroupeDanone)的饼干业务后，国际业务的收入占公司总收入的比例达到了40%。卡夫食品欧盟区业务的利润增长48%，发展中市场不包括特殊项目的利润更是增长了57%。为了提高公司的发展速度，罗森费尔德将更多的权力下放到全球各个子公司的手中

3、。她对员工表示，有关公司产品的决策不应该总是由总部的人员来做。为了充分利用欧洲人对黑巧克力的偏爱，卡夫食品的Milka品牌在德国推出了黑巧克力产品。在俄罗斯的调查显示，那里的消费者喜欢高级速溶咖啡，于是卡夫食品就把其CarteNoire咖啡粉定位于高端品牌，在歌剧院、电影节以及时装秀等场合进行推广。另外，冰茶在菲律宾很受欢迎，卡夫食品去年在那里推出了冰茶口味的果珍(Tang)。此外，罗森费尔德还一直鼓励市场推广人员打破产品分类的约束－－换言之，就是不要认为奥利奥只能是圆圆的夹心饼干。奥利奥早在1912年就在美国问市，但是直到1996年它才

4、被卡夫食品带到中国消费者的视野中。九年之后，一场“改造运动”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩•沃伦(ShawnWarren)于2005年来到亚洲，他注意到，之前五年奥利奥在中国的销售额没有太大的变化。那时，这家全球收入第二大的食品公司只是在中国出售美国版的奥利奥。担任KraftFoodsInternational副总裁一职的沃伦说，爱因斯坦(AlbertEinstein)对精神错乱的定义－－一遍又一遍地重复同一件事情而期待不同的结果－－恰当地描述了当时我们在中国市场的做法。中国人并不是饼干的巨大消费者；在2007年，中

5、国饼干市场的规模大约为人民币90亿元（合13亿美元），而在美国，不包括沃尔玛(Wal-MartStoresInc.)的食品零售商的饼干销售额为35亿美元。沃伦还发现，卡夫食品当时没有充分挖掘中国对牛奶日益增长的渴求。中国和其他发展中国家市场对牛奶的需求不断增长，再加上产奶国因遭遇干旱天气而缩减供应，欧盟奶农补贴减少，这些因素都推高了全球牛奶的价格。尽管这为卡夫食品（奶酪是该公司的最大业务）等食品生产商带来了压力，同时也创造了商机。沃伦派出一个团队进行了一项漫长的市场调查，结果有不少有趣的发现。首先，卡夫食品了解到，传统奥利奥对中国人来说口

6、味过甜；其次，14片装的奥利奥定价为5元，价格太高了。为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定了恰好符合中国消费者口味的配方。此外，卡夫食品还推出了小包装、售价仅为2元的奥利奥产品。不过，一些中国消费者还是认为奥利奥太甜了。北京消费者、现年30岁的严先生（音）说，他喜欢奥利奥，但是他的很多朋友认为他老吃奥利奥饼干有点奇怪，因为他们中大多数人认为这东西太甜了无法接受。卡夫食品还针对中国普通消费者开展一场市场推广活动，向他们介绍美国人用奥利奥蘸牛奶吃的习惯。公司在30所中国大学开展了奥利奥实习项目，共吸引

7、了6,000名大学生申请参与。卡夫食品选择了300名学生，培训他们成为奥利奥品牌大使。这些学生们骑着经过精心装扮的自行车－－车轮装上了奥利奥样式的外罩－－穿梭在北京城，并向30多万消费者派发了饼干。他们还举办了以奥利奥为主题的篮球比赛，以加强把饼干在牛奶中泡一泡的吃法。电视中的广告画面则是：孩子们把奥利奥分开，舔舔中间的奶油夹心，然后把两个巧克力饼干在一杯牛奶中蘸一蘸再送入嘴里。罗森费尔德把这个自行车推广活动称为只有当地管理者才会想出的妙招，她说，当地管理者必须应对很多当地的具体情况，更多的这种机会也为我们提供了竞争优势。不过，卡夫食品也

8、意识到，要想在中国饼干市场获得更大的份额，除了改变配方外，它需要做更多的事情。中国威化饼干市场的增长速度比传统饼干市场要快，因此卡夫食品走上了其主要竞争对手雀巢(NestleSA)的发展路线。