卡夫奥利奥饼干广告策划书

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1、扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥奥利奥成就健康人生卡夫奥利奥饼干广告策划书前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：KraftFoods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。本次策划书的结构如下：一．市场分析二．广告策划三．广告计划四．效果预测一．市场

2、分析（一）市场环境分析1.卡夫食品有限公司的发展历程（1）美国总公司发展历史创办人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为KraftGeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Alt

3、ria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（IreneB.Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisc)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（BetsyDHolden）和戴洛梅迪（RogerKDeromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行

4、政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。（2）卡夫在中国的发展历史　　1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。　　1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。　　1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。　　1989--联合饼干在南方成立合资公司。　　1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。　　1995--纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分

5、公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。　　1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。　　2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。　　2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。　　2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。　　2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。2.现有市场竞争格局卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡

6、夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。（一）公众分析在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。（二）产品分析1.卡夫食品有限公司的食品分析卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我们在固体

7、速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有：太平系列饼干Pacific——美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。　　乐之Ritz——深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。　　乐之薄片

8、咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择。　　乐之三明治饼干，咸香松脆的饼干，配以幼滑香甜的丰富夹心，咸甜滋味，完美搭配。　　全新上市的乐之咔嚓脆，以独特的香脆口感和消费者喜爱的多种口味，满足了您在休闲时刻的美味享受。　　趣多多ChipsAhoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇