建材家居之“活动边际效益弱化的应对策略”

《建材家居之“活动边际效益弱化的应对策略”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、建材家居之“活动边际效益弱化的应对策略”《容纳建材家居商业评论》（注：木篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。）活动边际效益弱化的应对策略容纳咨询首席顾问喻祥活动边际效益弱化是指：随着活动同质化，活动次数过于频繁，消费者对活动越來越麻木。不过，在同样的操作手法，同样的成本投入下，活动效果却人人降低。建材家居企业和区域经销商一年比一年更深地陷入泥潭，“不做活动等死，做活动找死。”似乎成为了金业和经销商的口头禅，也表达了我们的无奈。即使大环境如此，但是很多区域依旧会呈现出一些运作非常成功的活动案例，这是令人欣喜的现象，也让我们看到

2、了希望。在这些活动得以成功的背后是什么呢？活动边际效益弱化的时候，我们应采取哪些策略呢？这是木文要分享的主题——缺乏差异，边际效益急速弱化的根源当我们总是在感叹活动边际效益弱化时，对背后深沉次原因的思索却非常不够。或者，我们能够找到非常多的原因，但总难以找到根源。要继续操作活动的时候，就会担心——如果力度不足够人，效果就不会明显，而操作下來的结果往往更令我们受伤，因为在更人的投入下，成效还是不高其至亏损。是否大投入就一•定有高成效？是否存在低投入和高产出的方法和思路？我们不妨先看一个案例：一个投入不足2力元的活动，订单量达到了

3、134单——众多建材经销商都渴望达成的活动效果。一位建材经销商在四川某二级市场举办的“3・15”促销活动中，该经销商并未做广告投入，不足2万元的现金投入主要投在现场抽奖和扌

4、'

5、卖活动的组织上。经销商并没有设置过多的奖项，和所谓的大奖，只象征性的设置了一些不大的奖项，但屮奖率很高。那么这个经销商成功在哪儿呢？首先，这是一个借助“3・15”期间的新店开业活动。经销商的营销策略非常清晰：1、利用“3・15”建材商圈的活动已经形成的人气，不做广告投入，但需要聚集建材商圈的人气；2、现场抽奖和拍卖活动不做大力度，集中力量做氛围；3、向

6、周边经销商借优秀导购，和自C的导8/14/2013笫1页共13页《容纳建材家居商业评论》购人员组成强人的导购团队，全力以赴抓订单质量；4、充分利川新装店的优势，给消费者以强有力地震撼；5、不做过大的让利政策，保持第一品牌的中高端形象。从该经销商的策略组合中，我们不难看出，该经销商所有的策略组合简单但极具针对性：1、借势做人气：借“3・15”建材商圈的人气，口己做好的是拦截；2、差异做震撼：该经销商的新装门店是该品类最大的门店，是第二位门店面积的两倍以上，且产品展示及其丰富，门店伟卖氛甬远远超过竟争对手；3、有限的奖品和有限的让

7、利，保持屮高端形象，确保不卷入促销政策的竞争。总结以上案例，我们不难得到以F结论：该经销商的活动成功，不是以资源竞争为岀发点，而是以差杲化策略竟争为出发点，如：门店优势的差异化、不参与促销政策竟争的差异化、客户进店策略的差异化。所以，导致活动边际效益弱化最主要的原因，不是我们投入小了，而是我们的策略同质化了。当我们的手段和竞争对手没冇差异的时候，同质化的手段最终“宠坏”了消费者，边际效益降低一定是必然结果。因此，最令人担忧的是，当活动边际效益弱化之后，很多建材金业和经销商对活动的组织和开展望而却步，或考一味加人投入而掉进单纯资

8、源竞争的陷阱。当活动边际效益弱化的时候，我们一定要牢记：不是活动无效了，而是我们的活动太缺乏新意了。发掘差异：活动效益升级的管理框架如何实现活动的差杲化，不同的建材企业和经销商的理解不同。很多时候，我们希望拥冇好的点子，最好是一针见血的点子，并期望凭此解决所冇问题。从活动管理的角度，期望通过好的活动创意捉升活动效益，仅仅只是一方而。一个完善的活动管理，包含三个方面：手段创新管理、差异化策略管理和高效活动执行管理。见下图：8/14/2013第2页共13页《容纳建材家居商业评论》我们务必扭转一个理念，高效的活动不一定是创意出來的，

9、但一定是管理出來的。因为，一套完善的管理，是每个活动环节执行高效的保障。要发掘差杲化的活动策略并实施，首先要从管理开始。手段创新管理：我们最渴望出彩的活动创意，但似乎出彩的创新总是远离我们。是不是真的就没有出彩的创意呢，事实并非如此。手段创新管理类是活动创意出彩的根本保障，即：手段创新管理是拥有管理方法和管理丁具的（见后文），但更重耍的是我们的创新态度。很多时候放弃•对出彩创意的追求，是我们不能得到出彩方案的根本。请记住：方法一定比困难多，只是我们还没有找到。只要我们坚持，好的创意只须捅破一层窗户纸。差异策略管理：差异化的活动

10、策略，往往是在不跟随中发现的。从管理的角度，所有策略都务必进行评估，其屮最为重要的就是差杲化评估，如果一项活动的策略组合，缺乏差异化的策略要点，这样的策略组合值得关注。更值得关注的是：差异化策略的管理，并非要求每项策略都有差异，而是整个策略组合耍有差异点。不然将走向违背行规或