建材家居营销策略整合.ppt

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1、1《建材营销策略整合与创新》课程提纲导言：营销策略整合与创新基础认知第一章：建材行业营销策略解读第二章：营销策略整合方法第三章：营销策略创新方法、思路2导言：营销策略整合与创新基础认知3一、相关概念认知什么是营销？什么是策略？什么是整合？什么是创新？4二、企业营销活动常见的策略方式广告策略产品策略价格策略渠道策略促销策略品牌策略51、降价：最容易打动人心的基本营销方法2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式3、体验：对于大件消费品，要试一试中国人常见的且喜欢的营销策略方法6三、营销策略制定应考虑的市场因素1、市场状况如何:产品成长阶段、购买力、市场及概念定位2、产品在不

2、同市场上的成熟度3、在不同的区域中，产品发展的速度。4、考虑消费者的时代特征和特点。7第一章：建材行业营销策略解读8一、不同市场条件下的营销策略1、导入期的营销策略导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。9在导入期制定营销策略时，注意事项：第一，要考虑的是教育市场的成本。第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔）10导入期产品分两类一类是消费者没有需求，需要教育出需求。一类是消费者心底里有一个潜在需求。1

3、12、成长期的营销策略产品进入成长期的主要依据是市场普及率，如果达到5%以上就意味着成长期开始。121、品牌认知策略2、价格掠夺策略成长期重要的营销策略形式133、成熟期的营销策略做成熟市场的营销策略，首先要看市场是否有空间，如果有，就采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块。14要根据产品的类别选择渠道。成熟期渠道策略15二、建材行业产品策略1、不同市场条件下的产品布局策略产品布局策略，首先要明确以下几个基本原则：1、产品如何对应市场2、产品利益是否对应市场3、产品需求是否对应市场4、产品定位是否对应市场5、产品表现形式是否对应市场11

4、年微晶石、98年雨花石162、产品组合、捆绑策略相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大波士顿矩阵17产品组合策略扩大产品的组合缩减产品组合策略产品延伸策略18大品牌做常规中品牌做创新小品牌做个性杂品牌做补充（低质低价）产品组合投放策略19系列性重点性单品个性价格竞争力品牌偏好惯性配套性主题性产品市场常规组配结构特征结构特性20产品与品牌捆绑策略方式1、产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。品牌能联想到产品利益，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式。例如，品牌等于产品的概念（简一羊皮砖、欧洲之星微晶石）；产品名称进行推广，产品名称体现产品利益（九阳

5、豆浆机）；很多产品进行捆绑，有名称捆绑和利益捆绑的（新中源陶瓷·卫浴·酒店·房地产）213、不同市场条件下的产品诉求设计（1）导入期一个产品刚进入市场时，一定是用最直接、功能性、利益表现的告知性诉求设计。22（2）成长期首先要看企业制定的策略是以价格导向还是品牌导向来掠夺市场。价格导向品牌导向23（3）成熟期成熟期消费者在选择产品时一是选择品牌，二是选择产品的个性特点。（棺材——总有一天等到你）需要性诉求：格力空调；需求性诉求：海飞丝；欲望性诉求：德芙巧克力24三、建材行业价格策略1、不同市场等级的定价策略成长期市场定价不要太高，容易让竞争对手钻空子。进入快速成熟期，价格

6、就不能太高。价格应该要相对容易满足大众在这个时间点上的需求心态，也要符合产品的成本和未来发展需要。成熟期阶段，价格因素已经被概念和个性左右时，消费者感性的品牌选择就会逐渐加大。在这种逐渐加大的基础上就会感觉到价格的敏感度降低了，可以适当调整价格。252、不同市场阶段的价格策略价格战一定是策略性的。成长期可以用价格战，因为成长期选择性增大，又是基础性的利益选择。成长的后期就不适用价格策略，成熟期就更忌讳用这种方法了。（1）用价格掠夺规模，在掠夺规模的过程中提升自己的品牌；（2）要注意利益点在成长期的变化。六类瓷片加厚产生新的利益点。26四、建材行业渠道策略1、建材行业渠道模

7、式分析行业销售渠道发展史来看，中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。得渠道者得天下！27方向一：转变为专业配送商方向二：转变为专业渠道商方向三：转变为专业售后服务商方向四：转变为品牌运营商方向五：跨行业发展五大渠道商转变模式设想28案例：马可波罗引领渠道创新风潮29五、建材行业促销策略1、建材业促销时机与方式总结什么时间适合做促销？30促销方式1产品买赠2产品折价3产品捆绑312、节假日促销策略与注意事项（1）增强团购力量。（2）要考虑产品适合年节的礼品方式。（3）注意时间的把