全程营销策划步骤（蓝山）

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1、房地产项目全程营销工作纲要志浩房地产专业营销服务体系前期策划阶段投资者需要何种决策志浩所能提供的专业服务高效、可行投资方案细分市场的选择目标客户的划分可行性研究报告深入进行客户研究，找出各细分市场的潜力人口、家庭结构收入、购房支出比例项口的定位，包括：…项目规划…外观设计…户型比…装修标准…配套设施物业管理等•研究口标群对以下方面的需求：•小区规划概念建议•建筑风格建议•景观设计建议•配套设施建议•户型设计建议•物业管理建议等口标客户群的消费特征（甲方提供冇关市调数据）丿（•研究口标群的消费行

2、为:决策过程、购买动机考虑因素与比重偏好、特殊的要求和意见，从而发掘未被发现的需要研究口标客户群拟定形象，品牌的认知性、接受程度与联想价格策略推广策略一推广组合策略…广告策略…促销策略发掘项廿的最佳卖点•研究目标客户群的有效'需求与目标群拟定产品、企业形彖和品牌的认知性、接受程度和联想之间的相关性，以找出'、最有效的推广切入点丿•价格：找出竞争对手的定价策略，研究口标客户群的心理价格确定项目的目标均价•付款：把握客户群承受的首期楼款额度和供款能力ze对每种宣传渠道的效益及成本加以研究，订出最

3、具效益的推广组合•对广告创意和广告质量的播前测试及播出后的效果测试•个别策略研究及效果测试全程营销策划工作步骤工作专题一:h项目可行研究工作◊市场可行性分析◊工程可行性分析◊财务可行性分析◊项目价值及投资分析工作专题二：1、市场调查◊楼市调查产品发展趋势及区域产品分析区域及宏观环境分析阶段市场需求特征分析◊目标客户群调查主耍消费群购买力目标客户群购买需求2、媒体调查与研究◊媒体调查◊广告宣传与广告策略◊媒体选择的建议结论：通过从点到线、面系统的进行市调，同时在从线和面不断循环往复，融会贯通有把握

4、的做出综合分析及市场调研报告，为下一步工作提供有利的依据。工作专题三：1、项目定位◊项目SWOT分析（STRENGTH—项目优势分析）（WEAKNESS—项目劣势分析）（OPPORTUNITY—项目市场机会分析）（THREAT—项目市场威胁分析）◊项目发展定位◊产品功能定位◊品牌形象定位◊项目的分阶段化发展定位2、项目投资风险及财务分析＜区域市场现状及其发展趋势宏观经济运作状况项冃所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规房地产市场总体供求现状市场板块的划分及差异平均价格走势及市场价值发现客户构成

5、及购买实态分析◊土地基础条件分析◊项目价值分析◊项目成本模拟◊项目收益模拟敏感性分析◊可变成本变动时对利润的影响◊销售价格变动时对利润的影响◊项目风险性评价及规避◊价值研究与价格设定◊价格一市场定性分析◊价格一系统定量分析◊价值研究与分析小结：最后工作结束确定项目的定位实施大纲，大纲将是未来工作的根本依据，相关的工作将围绕此依据展开。工作专题1、环境规划设计方案项目布局建议◊环境设计建议◊公共及公建配套设计建议◊景观设计建议2、智能化设计建议◊智能化设计原则◊系统设计规范◊系统分项概述小结：将前

6、期所做的市场研究工作，与设计工作有机地结合起来,协助设计方做出符合市场需求的设计。工作专题五：1、推广执行策略◊品牌推广策略◊项目主题形象推广◊项目公关形象策略◊整合传播推广策略◊推广主线策略销售各期推广费用分配2、推广执行方案推广策略的阶段划分各项推广活动计划安排销售执行方案整合营销策略销售人员上岗前培训销售现场行政管理公司各部门职责及协作方式销售环节费用预算销售培训方案销售执行方案3、销售执行◊价格执行方案◊价格执行调控方案◊销售周期划分及控制销伟策略确定项目运作工作进度总表;◊销售实施销前

7、准备销售过程模拟销售培训销售资料类比楼盘资料◊销售管理客户管理销售进度控制管理成本管理及成交情况汇总销售合同执行监控◊物业交接管理◊销售人员组织管理◊合同管理令销售工作计划同各专业执行方案之间的进度配合关系广告发布及公关推广活动计划土建工程、景观工程、装修工程、形象样板工程进度计划物业管理服务配套工作进度计划资金支付与销售资金回收的进度关系（现金流对进度的保障）相关影响进度计划的风险可能性及规避保障小结：这部分工作在设计工作完成后、项目工程建设基本展开时进行，通过销售现场的形象展示和客户接待，把

8、策划和推广的诉求主题在销售执行中获得实际的展示和提升，使前述策划与设计得以实现，通过市场完成价值的转化，达到理想的销售结果。这部分工作是计划与策划执行的有机结合，随时都需要进行调整和再计划，既需要创意能力、整合能力，又需要有较强的现场执行能力。昆明志浩房地产经纪有限公司2004年7月