凯程汽车发展前景及营销策划

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1、凯程汽车发展前景及营销策划一、公司背景简介：2二、营销环境分析：22.1宏观环境分析22.2行业状况分析22.3竞争对手分析22・4消费者分析2三、企业SWOT分析33.1优势分析33.2劣势分析33.3机会分析33.4风险分析4四、营销战略4.1市场细分44.2目标市场选择44・3营销目标：5五、4PS分析5.1产品策略:55.2价格策略:65.3渠道策略:75.4促销策略：7六、执行方案：7七、财务分析：7八、结论：8九、参考文献：8一、公司背景简介：凯程汽车股份有限公司是一家总部设在屮国的知名汽车制造企业，屮国总部设有人力资

2、源、帀场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。该公司在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的家用轿车，在基础车型上开发了具冇不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。还有一款混合动力的家用轿车，可同时使用电力和汽油作为燃料，不过口前销量很低。公司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽

3、车，用以削减运输成木，规避汇率波动带来的风险。二、营销环境分析：2・1宏观环境分析汽车产业经济在不断融合，逐渐摆脱地理限制，日趋立足于全球平台操作，但是民族利益任然是决定国家汽车产业政策走向的主导因素，当今形成的美日欧汽车产业三极化就是一种防止汽车产业发展过快危害个别国家或地区利益的制约形式。2.2行业状况分析汽车产业的发展从过去依赖本国的知识、人力资源、基础设施、零部件供应商、消费者偏好，转向利用从国际竞争的本国比较优势，进而采取比较优势战略和开放型竞争战略。2.3竞争对手分析美国、徳国、法国、英国、□本、韩国是号称当今世界汽车

4、七大主要生产国，其小美国、欧洲和H本不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国，汽车产业三极化趋势越发显著。有上百年汽车发展丿力史的欧洲，欧盟采取”开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营,减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。美国为全球第一大汽车强国，近6年来美国汽车的销售量一•直在1500万辆以上,汽车市场和营销模式也处于世界先地位。日木的销售渠道体系有通过独立经销商，也自通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。凭借低汕耗，高品质服务在国际市场占有一

5、席之地。2・4消费者分析随着我国经济的持续快速发展和人民生活水平的日益提高，中国市场的汽车消费迅速膨胀，尤其是在某些人均GDP高的经济发达城市和地区，汽车消费更是出现爆发式增长。在屮国的汽车销售市场，显得沉稳冇余而活力不足，随着调控政策的压制和交通环境的恶化，对消费者而言，方便好开、低耗省油、低支出、高性价比，都是促进其消费的主要因素。国际市场，由于经济危机的余波还没有完全消退，欧美国家的整体经济状况还处于低迷状态，汽车消费也逐步降温，消费者更愿意购买性价比高的车型。随着环保问题的口益突出，新能源汽车也成为消费者热衷的新版块，具有

6、一定的消费潜力。三、企业SWOT分析3.1优势分析凯程公司是中国的知名企业，在中国、美国、英国、巴西都拥有生产工厂，其总部设在屮国北京，各国工厂能够最大限度的自由经营，能够有效地降低生产成木、运输成本，实现利益最大化。凯程公司的研发部门已经开始探索研究替代能源（例如电力、生物能等）的汽车，以及利用传统燃料和新能源的混合动力车。公司拟定通过调整各厂的运营模式，来尽可能减少传统燃料的使用。因此，总部为各分公司设定了口标，力争在未来三年内将能源消耗成木降低5%甚至更低。与此同时公司拟定发展新兴能源汽车，实现生产类型的转换，掠夺市场占有率

7、,调整营销战略，吸引更多新客户。3.2劣势分析凯程公司的总部位于中国，总部负责制定公司的营销策略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。现如今，公司拟定加强权威型领导，要求总公司统筹规划控制加强对各国工厂的宏观调控。美日欧各国的牛产要求，安全要求相对较高，且各国之间的关税问题也需要不断进行更改审核，进出口贸易手续繁琐。公司的冃标是为高销量市场提供大众化的车型，冃而在跑车和越野车市场并没有进行开发，由此可见公司的市场覆盖率尚不完善。另外公司的营销预算规划不完善，公司将

8、产品营销预算经费中大部分费用投资在电视广告上，极少乃至不开展混合动力车的营销活动，且口前该车型的市场营销预算相对较少，使得消费者对该类汽车的认知了解不足。新能源汽车，特别是电力汽车，有限的充电设施阻碍了其发展，替代燃料的研发虽一直在不断努力，但成效