关于策划的十八条理论

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1、关于策划的十八条理论(上)一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户80%的财富掌握在20%的人手中公司里80%的业绩是20%的员工完成的20%的强势品牌占据着80%的市场“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于具提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、USP理论罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理

2、论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买木产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招探新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范Z作。三、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由II」金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出來的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakn

3、ess)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从幣体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,主要用来分析内部条件；笫二部分为0T,主要用來分析外部条件。将调查得岀的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成坏境因索分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基木思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因索，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素和互匹配起来加以组合，得出一系列公司未來发展的可选择対策。四、5W2H法这七个方面是：(1)Why：

4、为何为什么要如此做？(2)What：何事——做什么？准备什么?(3)Where：何处一一在何处着手进行最好？(1)When：何时——什么时候开始？什么时候完成？(2)Who：何人——谁去做?(3)How：如何如何做？(4)Howmuch：何价成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHEN)直至战术(HOW)的完整运作系统，在加上另一个H—HOWMUCH(多少)即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。五、马太效应美国科学史研究者罗伯特•莫顿(Robe

5、rtK.Merton)归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区，一旦在某一个方而(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会冇更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约•马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱,或者说，赢家通吃……竞争将更加残酷。六、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abrahamh.maslow,1908-1970)所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2.安全需耍，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃

6、的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对主活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础，对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。七、麦克尔•波特竞争理论哈佛商学院的教授一一麦克尔•波特他提出的竞争理论：•个企业要在市场竟争屮取得优胜地位，有三种战略町供选择：最低成木、差界化营销、市场集中(lowestcost,differentiation

7、,focus),为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，徳鲁克也承认，波特是仅有的儿个为管理做出重要贡献的学者之一。八、蓝海战略W.钱・金和勒妮・莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的帀场，但“蓝海”也不是•个没有竞争的领域，而是一个通过差界化手段得到的崭新的市场领域，在这里，金业凭借其创新能力获得更快的增长和更