冰淇淋旺季新品上市推广策划案

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1、冰淇淋旺季新品上市推广策划案冰淇淋旺季新品上市推广策划案冰淇淋是个小产品，却拥有一个人市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资木竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大口头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还冇200多家冷饮金业，到现在只剩卜•了苦苦支撑的3家金业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是

2、中小企业所能跨越的To然而，就在2002年的冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势站牌以极低的成木和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。这个品牌就是我们全程服务的A食品公司

3、“爽”牌冰淇淋。事情还要从头开始说起。接单：不可能的任务2002年3月。经朋友介绍，A食品公司的王总來到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的而前。A食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过儿年的激烈竟争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一肓无法提升。产詁没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走

4、货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局而，直至今天，公司帐而上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。可是该怎么来运做呢？没有资金，没有品牌，没有渠道……我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：四I•多号人马的生计问题全系于我们身上了。很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项儿乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销Z路。冰淇

5、淋市场：一半是海水，一半是火焰通过简单的调杳后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的人生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋帀场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮甜牌众多，竞争激烈，同时新的甜牌不断而世，莒销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格己经成为商家竟争的主要方式。在冰激凌市场U益细分化的竟争领

6、域，销伟环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道C成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道Z争开始浮出水而，竟争的战场不断转移和变换，己经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，己经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰洪淋并非必需品，做冰洪淋不是根据方姓需要多少來做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。一切从头来过在A食品公司冃前的状况下

7、，品牌、整介、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。事悄是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方而却让•我们避开了与冰淇淋大甜牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方而入手，必须创新。重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就耍求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产牛认可，巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样，

8、缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品來传播品牌打开市场。1.反璞归真的差异化卖点：新品诞生对于别的公司來说推岀新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品対丁前的A食品公司只能是天方栈谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是负之又慎，因为我们只冇一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。.2.产