【精品】文案策划理论材料

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1、在厂告学中,严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才覽另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。文案文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，川来表现某种方案或创意。例如：广告文案:影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传筹一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。策划回答

2、做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。第划根据公司的职业需要有分成游戏策划,市场策划，营销策划，广吿策划,产品策划，节n策划，电影策划，房地产策划等等。工作内容1、负责公司金业形象的树立、宣传、维护、提升；2、负责展开市场调研,分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；3、负责门店促销方案的岀台及落实，负责对促销效果述行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负而报道的出现；如何写好文案1、展现对阅听众要求的了解。你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”

3、读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，其至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众而临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传來坏消息：“先牛，我们已经查过你在找的那份资料一一肯定是丢掉了。”2、挑战公认的事实。广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊界。媒体界的陈腔滥调Z-是用“每千人成本,,—多少钱多少读者—作为评量杂，忐的指标。Bairons,一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质"而非“量”。

4、“最低白万富翁成木''于是成为标题。3、既然事实比宣称可信，最好川事实当宣称。在广告里，“宣称”常常只是“谎言叫匕较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花牛比鮫多，除非举行过公开公正的数花牛仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花牛需就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反止就只是广告。对律师和检杏人员來说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人來说，谎言就是谎言，而口清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来口与其

5、他汽车的相互比较，而是廿标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信。每个人的心里都有-个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力—还有别的路吗？5、让读者不得不相信。这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼

6、应小鱼若不游得快些便可能被大龟杲腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器"一一无可辩驳的标题。6、成为同类产品中最佳选择。这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基木的策略虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款吋，广告主就己经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是凶为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买丄的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车S7、创造购买的渴望。只要你还有脉

7、搏，就有渴望。如杲产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员-样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”(WildTurkey)——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波木一一也有比较不值钱的般票和比较小的车豊总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至