【精品】品牌策划方案

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1、飞更之嶽市场营销策划书一、策划背景3二、市场分析31、环境分析31）宏观环境因素32）微观环境因素43）市场状况42、消费者分析41）消费趋势42）消费习惯43）购买行为54）现有与潜在消费者53、产品分析51）产品特征52）品牌形象53）定位分析54、企业和竞争者分析5三、营销战略设计71、市场H标71）企业目标：72）本次活动目标：72、产品定位战略71）定位前提72）机会点73）可选择的定位7四、营销策略设计81、产品价格82、分销83、促销84、整体传播8五、实施计划9六、时间进度安排9七、经费预算10八、

2、市场反馈10策划背景X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋业类生产和销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定而且有创意，其K品牌运动鞋由于质量上乘而且造型富有时尚感，在地方市场上取得了比较不错的业绩。目前X公司准备在全国范围内推广1＜品牌运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。1＜品牌要想成功推向市场，必须清楚消费者如何看待这种产詁,从而进一步制定相应的营销策略。广东技术师范学院天河学院项目组精英组受X公司的委托，拟对K品牌运动鞋进行市场营销策划。

3、市场分析1、环境分析1）宏观环境因素■人口环境：中国是一个人口大国，拥有13亿的人口，且随着社会经济的发展和科技的进步，各方面的政策和公共设施的改善，城市化的趋势H益加快。■经济环境：自改革开放以來，市场经济快速发展，人民需求日益增多，且任意支配收入也呈现出明显增长，尽管存在贫富差距，但消费者的消费水平和要求却在不断升高。■科学技术环境：当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，从而加速了新兴产业的建立和发展。■政治法律环境：自改革开放以来，在党和政府的领导下，出现许多扶持企业盈利的优惠政策及

4、民生尤为关注的法律法规，国内生活稳定有序。2）微观环境因素■供应商：供应多且不稳定，市场原料价格变化多端■营销中间商：中间商选择权较大，范围广，还价能力强，消化产品不积极。■竞争者：竞争对手较多，且实力强，市场竞争激烈。■公众：品牌意识强，注重质量和舒适感。3）市场状况：国内运动鞋的高端市场一被国际品牌牢牢掌控，低端市场竞争处于白热化，产品同质化比较严重，价格战使得利润空间越来越小，近年来一些实力较强的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，且市场上强势的运动鞋品牌都找了大牌体育明星为其做品牌代言人。2、

5、消费者分析1）消费趋势：随着生活水平的提高，消费者更加追求运动鞋的品牌实力，质量、时尚感和舒适感。2）消费习惯：消费者对品牌的忠诚度高，消费对象较为固定，周期性购买观念强。3）购买行为：偏于自己的爱好，通常在网上关注产品，在实体店进行感知测试。4）现有与潜在消费者：消费者消费能力较强，群体不断扩大，市场前景好。3、产品分析1）产品特征：产品形式多样化，富于时尚感，美观，质量参差不齐，弹性欠缺，且不耐磨，价格偏高。2）品牌形象：大公司品牌意识强，注重保护和培养品牌形象。3）定位分析：小公司定位于低市场，专于生产廉价美

6、观的运动鞋，中大型公司定位中高端市场，专业生产质量上乘，舒适感好的运动鞋，消费群体趋于青少年、中年人。4、企业和竞争者分析SWOTX公司有规模实力缺乏对全国市消费群体众多竞争激烈、国工艺稳定、场的了解、相市场稳定、需际及国内大品有创意、质对市场占有率求广、发展前牌的带来的圧量上乘且富低、销售渠道景广阔力、销售通路有时尚感不广、品牌形遭封杀、象力低，缺乏品牌代言人安踏有规模实力缺乏品牌代言消费群体众多竞争激烈、国工艺新颖、人、网络销售市场稳定、需际及国内大品市场占有率投入低、质量求广、发展前牌的带来的压高、生产成参差

7、不齐、促景广阔力、价格战严本较低、渠销方式老套重、利润空间道H益成熟缩小Adidas规模实力强产品价格昂消费群体众多竞争激烈、中大、质量上贵、偏向丁•生市场稳定、需小品牌的高端乘、造工新产篮球运动求广、发展前伪造、价格战颖、富有创鞋、出现造假杲广阔、消费在一定程度上造性、舒适的情况、社会亨乐意识逐渐改变了消费者感好、弹性责任感不足增强的观念强Nike规模实力雄样式陈旧、价消费群体众多竞争激烈、市厚、富有时格昂贵、促销市场稳定、需场丄岀现不少尚感、鞋子手段单一、社求广、发展前伪造品〉中端轻薄但弹会责任感不景广阔、消费

8、品牌崛起、国性、拥有国足、网络销售享乐意识逐渐际品牌的抗际运动明星物流低端增强衡、价格战严代言重营销战略设计1>市场目标1）企业目标：♦提高市场份额♦提高相对市场占有率♦扩大市场覆盖面♦实现投资报酬率2）本次活动目标：♦提高销售收入♦提高销售增长率♦扩大品牌知名度和美誉度♦分散市场风险2、产品定位战略1）定位前提：市场竞争激烈、企业实力较强、中端消费者众多、