【精品】佳宝企业营销策划

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1、佳宝乳业有限公司品牌推广策划前言：随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视饮食的安全与营养。而乳制品作为一种日常营养品，也走进了人们的日常生活。乳制品行业的工业产值在近几年不断增加，工业总产值到2010年达到1874.13亿元。而在2010年我国乳制品前十大生产省份中，山东省占全国市场的8%,乳制品的资产分布占全国的6.2%o我国的乳制品行业具有很大的发展潜力，山东省的乳制品产业具有很广阔的发展空间。佳宝作为山东省著名商标，是山东省内乳制品第一大品牌。但是面对着全国广大的消费市场，佳宝的目标不仅仅是做山东省内的第一大乳制品品牌，而是做全国的驰名品牌。一.市场分析

2、（一）行业概述我国乳制品行业近些年来-直是持续发展的状态，乳制品行业的产值也是持续增长。2008年9月爆发的“三聚氧胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。2010年我国乳制晶行业处于调整和恢复性增长阶段，企业继续夯实发展基础。从具体指标看，2010年3季度乳制品行业的一些经营指标出现不同幅度增长。其中，孚L制品产量同比增长9.2%,但同比增速有所放缓。此外，乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额较上个季度有所减少，表明行

3、业的盈利状况有所改善。乳制品行业在2008年遭遇三氯氟胺危机后，正在积极地恢复，并呈现出良好的发展势头。（二）主要竞争品牌市场状态乳制品可以分为不同的种类，其中包括：液体乳类（杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉类（全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、其他配方乳粉）；炼乳类（全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳）等。就按液体乳类來说目前市场上，纯奶、纯鲜奶市场竞争激烈，产品利润比较低,主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明等；酸奶及乳饮料市场主要竞争品牌有伊利、蒙牛等。而从总体来看，三聚氧胺事件之后，基本上伊利、蒙牛、光明占据了国内50%的市场

4、份额。这些一线产品大大挤压了二线产品的市场空间。且伊利、蒙牛的产品线延伸较长和产品线的拓展较宽，产品种类齐全。（三）市场环境的机会和威胁1）市场机会①三鹿事件爆发之后，政府大力整顿了乳类产品市场，该行业重新洗牌，进入了产业整合期。佳宝乳业作为市场占有率较小的品牌，在山东及其周边地区的知名度较高，企业形象受三鹿事件影响较小，这在其向其他区推广时是一大优势。②我国经济快速发展，人均可支配收入提高，购买力增强，对奶制品的消费能力大大提高。其中2010年我国城镇居民家庭人均总收入为10699元，可支配收入为9757元；农村居民人均现金收入为3078元。同时，随着生活水平的捉高人们的健

5、康观念增强，也会刺激奶制品市场的需求。③随着新农村建设的逐步深入，农村居民的生活水平逐步提高。同时,饮牛奶的生活习惯最早兴起于城镇地区，这就使得农村居民以此作为生活水平提高的参照标准，增加对奶制品的消费。农村市场将逐步扩大。2）市场威胁①三鹿事件之后，政府加强了对奶制品行业的质量监管，这就使得相关企业在生产和研发时谨小慎微，限制了它们的创新，同时也增加了额外的质量监管成本。②三鹿事件挫伤了人们对奶制品的消费信心，同时该行业的负面新闻近几年又层出不穷，人们对奶制品的需求虽保持增长，但增长率不高。①乳品行业的产品环境现在已是差异化创新产品的天下，而基础产品，比如白奶、原味酸奶等等

6、，受一线品牌的挤压，其产品优势已经不复存在（可能存在的也就是价格优势），而佳宝的主耍产品恰恰主要是基础类产品。②全球化进程加快，许多大型跨国企业进入我国，他们看准了中国食品行业的广阔前景，企图凭借它的资金实力、品牌实力在这一市场占得一席之地。这会大大压缩国内企业的生存空间。二.消费者分析门）儿童及老年人：牛奶本身含有丰富的营养物质，儿童和成为主要的消费群体，且对纯奶的需求量大；青少年则对酸奶需求量大。佳宝的天天成长牛奶，佳宝AV、AD牛奶能够满足儿童对于微量元素的需求。老年人是加钙、脱脂奶的主要消费者，佳宝的高钙纯牛奶及中老年牛奶能够满足其需求。（2）年轻白领：由于这些消费人

7、群生活节奏快，要求产品消费要方便快捷。佳宝的玻璃瓶酸牛奶适宜这类群体在工作吋饮用。他们还具有喜欢尝试新产品的特点，产品需求也具有多样化，同时看重奶制品的功能性，佳宝的木糖醇酸牛奶及各种酸酸乳可同时满足他们对产品健康功能及对多样化的需求(3)年轻白领：市于这些消费人群生活节奏快，耍求产品消费耍方便快捷。佳宝的玻璃瓶酸牛奶适宜这类群体在工作时饮用。他们还具有喜欢尝试新产品的特点，产品需求也具有多样化，同时看重奶制品的功能性，佳宝的木糖醇酸牛奶及各种酸酸乳可同时满足他们对产品健康功能及对多样化的需求。(3)女