【精品】策划案案例

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1、匹克战略策划书策划团队：所以燃广告团队时间：2013年04月10日广告项目策划书第一章前言第二章客户名称第三章市场背景分析市场现状竞争对手分析□标市场消费者偏好购买模式信息渠道第四章市场策略市场营销口标产品定位产品分析市场战略分析竟争分析第五章广告策略广告冃标广告主题广告表现风格广告口号第六章广告创意网络广告电视广告第七章媒介策略主要媒介和辅助媒介及组合媒介播放频率第八章预算分配第九章广告效果评估方案第一章前言根据分析，目前匹克位于中国运动品牌中的三线地位，仅次与李宁、美津浓、卡帕等之后，与其竞争的对手有安踏、361°特步、乔丹、鸿星尔克等运动晶牌

2、。我们希望通过网络广告和电视广告提升匹克的品牌形象借此提升匹克的销售量和市场占率。第二章客户名称匹克体育作为中国知名体育品牌之一，与07年起止式成为NBA中国市场官方合作伙伴，成为最先进入国际市场的中国运动品牌之一，匹克联手NBA园了无数中国青少年的篮球梦。匹克的品牌形象和知名度逐步上升。匹克始终如一的坚持品牌国际化和产品专业化的策略，凭借优质产品逐步成为中国最受欢迎的国内运动品牌之一。第三章市场背景分析—市场现状正在“过冬''的体育品牌——匹克正在感受到双重压力。在终端渠道方面，匹克门店相较2011年年末大幅关闭；另一方面,订货会也不容乐观，根据

3、日前发布的2013年第二季度订货会情况，此次订货会订单总额（按批发价格计算）与2012年同季相比下降幅度为20%至30%o竞争对手分析在国际市场屮，耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于匹克体育。但是由于两大品牌一直势均力敌，使得行业增长缓慢。这也给其他体育品牌带来了一定的生存空间。在国内市场中，首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中

4、西部欠发达地区发展缓慢。其次对于本土体育用品品牌，李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌，凭借其知名度以及较为低廉的价格，在二、三线城市占有很大的市场份额。竟争地位代表品市场优劣势以及发展前景高端体育运动品牌:耐克Nike、阿迪达斯Adidas＞彪马PUMA、锐步Reeboko坚持技术领先，利用国际大赛及大牌明星的广告效应。中段体育用品：李宁、卡帕KAPPA、斐乐FILA、美津浓Mizuno＞乐途LOTTO。强势中国木土化赞助运动，稳居一线城市。低端体育用品：安踏，361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克等。渠道战略把持主战场放位于二、三线城市。C三丿目标市

5、场在二三线城市占据主导地位，主要销售区域是西北地区、西南地区和中部地区，逐步向东部地区渗透（四）消费者偏好西北地区，西南地区和中部地区的二三线城市的消费者由于经济能力的限制，购买的偏好是经济实惠型的，价格适中、产品耐用、外观偏向时训。懂不发达地区的消费者由于经济条件较好会偏向品牌和外观的时尚。（五）购买模式现在消费者的购买模式已经突破了传统的实体店，网络购买模式逐渐成为常用方式之一。信息渠道消费者了解运动品牌的方式通常是电视，网络，以及体育用品赞助的赛事和实体店的橱窗广告等。第四章市场策略（一丿市场营销目标当下目标，下个季度的匹克的订货总额提升20

6、%—30%。短期目标1…2年内提高商品的信誉，保持现有市场营业额年均增长保持20%,国际销售额占10%的比重。在品牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次，进入和美津浓，李宁等同等水平的品牌行列。3—5年内成为中国运动品牌的前列，提高企业信誉，提升品牌形象，争取做到小国民族运动品牌的领头羊。（一丿产品定位匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导引导休闲时尚鞋服潮流。战极限的进取精神崇尚执著为理想和目标奋斗勇口标定位是专业篮球运动装

7、备品牌（三丿产品分析匹克是及运动服与休闲服，运动鞋与休闲鞋于一体的运动品牌。目前主打篮球服和篮球鞋。篮球装备在同行业中口碑较好。（四）市场战略分析发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第一品牌"。以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。赞助国际性的男球赛事例如美国职业篮球联赛等（五）竞争分析目前的高端市场份额基本被耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）所占据。中端被李宁和美津浓等品牌占据，剩下的低端市场有安踏特步等和匹克共同竞争的局面

8、。下面是匹克的swot分析优势：1.在中国享有卓越声誉之运动品牌，知名度高2•广泛的全国性销售网络3•经验丰富，拥有良好往