【精品】xx开发项目的营销策划研究

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1、唐山金安硅谷开发项目的营销策划研究开题报告—、选题背景(-)国家宏观调控的背景房地产在国民经济屮占据着至关重要的位置，房地产GDP发展可以带动五十几个相关产业的发展，所以如果房地产不能够持续，稳定，健康的发展就会对市场经济引起巨人的波动甚是会产生一系列的瓶颈问题，所以近年來，国家针对房地产市场存在的问题，连续出台了一系列的宏观调控政策，而且力度在不断的加大，旨在抑制房价过快增长，国家主要从上地供应，银行信贷，机构监管和产业政策等方面对房地产进行逐步的规范和完善，今年乂采取从紧的货币政策，而这一系列的政策的实施，表明政府降温房地产投资的决心和进一步紧缩政策的预期，从目前悄况看

2、，房地产宏观调控效果己经逐渐显现，全国各地房价都出现了不同程度的下调或增速趋缓。这一切强駛的措施对房地产销售工作带來了首当其冲的影响：国家宏观调控趋紧引致房地产市场持续低迷；新政导致销售圧力增人,理性消费冋归;随着多渠道住房供应体系的形成，商品房价上升受限；国家宏观调控紧缩银根，房地产金业举步维艰；房地产利润被压缩到一个合适的空间后，各大地产商Z间的竞争趋于白热化等。(-)房地产市场营销背景我国房地产市场消费观逐步走向理性消费和绿色消费，那种争先恐后买房，整夜排队挤号的现象似乎已经成了过去。在经过新一轮的洗牌之后，房地产商意识到那种突飞猛进，高歌凯旋的市场氛围已经不复存在，

3、房地产商传统上的战略优势，如资金，技术，人脉关系优势随着竞争的加剧正在下滑成为不在必然的优势。随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高，购房者情感精神层面的需求被不断激发和释放出来，并在消费行为中显现出越來越重要的地位，房地产市场需求向多档次，多元化，个性化发展，特别是住宅市场的需求变化尤其明显,消费者需求的多样化，各大地产商竞争的白热化，使得房地产商不得不静心思考从“以产品为屮心”向“以消费者为屮心”的模式转移，在传统营销模式难以突閑的情况下，必然要求依靠谋求营销创新来取得重大突破。二、研究意义(-)目前中国的房地产营销策划理论尚不健全H前的房地产市场的一个特点就是众

4、多的楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，表而上看似营销，种种“营销策略”“企划方案”看上去蛮有创意，在市场上声势也比较浩大，但是在市场残酷的洗牌中，效果往往很不明显，众多房地产商吃力不讨好，因为他们越来越琢磨不透消费者得需求和理性，他们越来越切不准市场的脉搏，巨额的广告投入也难以拉动日趋疲软的房地产市场，房地产产品不可移动性、价值高额性、生产周期长期性、消费需求的层次性和多样性，无不彩响创新营销成为一种必然，从而形成成熟的房地产营销策划理论。（-）严峻的市场和巨大的宏观压力让营销创新势在必行面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被人人的遏制，市场观望气氛浓厚，这种

5、“持币观望"的心态导致低迷的市场销售，楼市成交虽下跌，相关的房地产企业的经营状况也面临困境，特別是一些上市房地产公司，出于股市的缩水，更是加剧了资金链的紧绷，甚至是断裂。同时不断出台的房地产新政带来的交易成本加大，这一系列宏观调控措施不是一个短期的行为，而是今后一段时间以來政府部门的重要目标，国家会不断采取措施来规范房地产市场，从效果上来看，政府的这一系列“组合拳"的确让各大楼盘的销售进度放缓了，各大房地产商都明显感觉到了很大的压力，面对着疲软的市场，如此巨大的压力，和政府有可能展开的新的楼市调控措施，突破传统营销模式，对房地产山场的全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、

6、包装方案、销售战术等方面进行创新性研究就显得意义非凡了。（三）房地产在国民经济中的支柱作用要求进行营销突£房地产业一直是拉动国民经济持续増长的主导产业，近十几年我国国内生产总值每年增长约8・12个白分点，其中2・3个百分点是房地产业作的贡献，房地产业已经成为我国GDP增长的直接推动力。房地产业从投资和消费两方面拉动了经济的增长，随着房地产市场的发展，房地产业的开发投资和消费直接影响到钢铁，机械制造，建筑原材料，装修，家电，汽车等其他关联行业的发展，这些行业的发展同样是支撑国内需求的重要因索，同时房地产业也吸收了很大一部分的劳动力，对提高就业率也作出了很大的贡献。所以房地产业

7、的持续，快速，健康发展对国民经济有很大的利益，那么在宏观调控下，推动房地产业创新营销，引导房地产业持续发展就有很大的现实意义。三、文献综述（-）营销策略研究综述营销策略是一种营销组合，营销组合通常由组织可控制的活动组成，包括提供的产品、服务和观点的种类（产品策略），如何与顾客沟通（沟通策略），向购买者分销提供物所采用的方式（分销渠道策略），顾客愿意花多少钱来买（价格策略）。实力派营销战略专家高建华的专点是：“营销在战略层面涉及市场细分（忖标市场选择）和产品定位（与众不同Z初），而在战术层面则涉及产品定义（客户价值）