《广告策划》(1)B卷

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1、扬州职工大学广告专业2005〜2006学年第一学期《广告策划》(1)B试卷注意事项：1、木试卷共6页，满分1()()分，考试时间为12()分钟。2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。3、考试形式：闭卷。项目—-三四总分得分得分评卷人蚩一、填空题：(20分)他1.在木世纪年代，曾对公共关系理论的形成、发展冇开创Z功的爱德:ir>瞄华・L•伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。氐2.在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。3•广告策划在整个广告活动

2、中处于地位，贯穿于广告活动的各个阶段,［涉及广告活动的各个方面。4.广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是的，即为规模较人的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。5.从某种意义上讲，广告策划牛产的不是产品，而是一种科学化的知识成果。它对金业具有不同程度的增值作用。6.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、、增强功能和提示功能。7.市场营销策略决定着广告策划的核心内容——o8.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进

3、行的整合重组。4.整合营销是指导企业营销运作的-种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的运作方式。5.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者Z间的,使消费者“一旦拥有，别无所求”。6.4P指的是：产品(Product)价格(Price)分销(Place)>7.广告调杳为广告策划提供科学的o8.市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个过程中，都扮演了至关重要的角色。9.广告调查的内容大致可以分为以下五个方而：产品(或劳务)调査、市场调查、消费者调查、媒体调杳和.：■10.广告调杳的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、阶段、分析与

4、总结阶段、市场分析结果应用的阶段。11.大体而言，广告目标可分为行动目标、、传播目标三大类。12.广告目标策划的重点在于恰当的目标。13.广告表现是连接广告策略和的关键环节。14.媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、组合运用方式、自川媒介与租用媒介组合运用方式。15.广告吋机是指确定广告发布的时间和范围。得分评卷人二、名词解释(24分)1.广告策划2•广告运动3•.广告生命周期4.市场营销策略5.广告口标策划6•情感广告策略得分评卷人三、问答题（32分）1.以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是

5、什么?2.何谓广告工作四步法?3.整合营销传播的内涵冇几个方面?1.为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据?2.成功广告表现有哪几个必备要索?得分评卷人四、案例分析题（24分）1.分析卜•列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上

6、一则笑话，城市又恢复了清洁。1.分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的岀租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一利哦忍的定位”。2.分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可】」可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒口。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐

7、饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。