网络营销与策划 第7章 网络广告及效果测评

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1、第七章网络广告及效果测评学习目标理解什么是网络广告，网络广告的调查掌握网络广告目标受众分析掌握网络广告中介的选择掌握网络广告的预算和在线发布了解我国网络广告的发展趋势7.1网络广告概述7.1.1网络广告概况广告是一种商品，自互联网发展以来，广告又多了一种载体即计算机互联网。随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。与其相对比较传统的广告载体如电视、报刊、广播而言，不但价格昂贵而且效果有限，无

2、论你购买的是30cm2的报刊版面或10秒的电视广告片段，还是路边的一块广告牌，它所表达的内容都很有限，不能完全体现你所要表达的全部想法。传统广告的传播范围也受到很多的限制，就拿报纸来说，即使少数报社的发行面能够遍布全国，但大多数人都关心本地的信息媒介。7.1网络广告概述7.1.2网络广告定义和特点1．网络广告的定义网络广告学对于网络广告的定义有广义和狭义两类。广义地说，一切通过Internet的各种技术表现形式（包括有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。狭义地说，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有

3、特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告作为一种全新的广告形式，拥有许多不可替代的优势，而且正在制造一个非常巨大的市场。7.1网络广告概述2．网络广告的优势（1）具有多维的优势（2）具有广大消费群体的优势（3）具有成本低、速度快、更改灵活的优势（4）具有交互性和纵深性的优势（5）具有完善的统计优势（6）具有跟踪和衡量广告的优势（7）具有针对性和有效性的优势（8）具有受众关注度高的优势（9）具有可重复性和可检索性的优势（10）具有价格的优势7.1网络广告概述7.1.3网络广告的类型1．旗帜式广告旗帜式广告也称横幅广告、标牌广告或网幅广告，是网

4、上最流行的广告形式。它是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。7.1网络广告概述（3）交互式。当动态旗帜广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单和填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和richmedia两种。7.1网络广告概述2．文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，扩大企业或产品的知名度，单击都可以

5、进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。7.1网络广告概述3．按钮广告按钮广告其实是从旗帜广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比旗帜要小。按钮广告也称为图标广告，这种广告形式在互联网主页中非常普遍，它可出现在主页的任何位置。这种图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活动，甚至可以是动画，单击该按钮可链接到广告主的站点上。7.1网络广告概述图7-5所示的是杭州下沙高校园区教师互聘网中的各个学校网站的按钮广告，如果需要查询某一个

6、学校的招生情况，可以直接单击按钮广告即可进入该学校的网站主页。互聘网的地址是：http://jshp.cjlu.edu.cn/index.php。7.1网络广告概述4．电子邮件广告电子邮件广告十分方便快捷：发邮件只要稍微设置一下，剩下的发送任务就由群发软件来完成。发送邮件的速度特别快，一般一天可以发50多万封，如果电脑设备足够好，用ADSL上网，一天可以发100万封左右。它不占电脑资源，用它发送邮件的同时，可以照常上网。无论你是在网吧还是在家上网，发邮件都很容易。电子邮件广告还具有成本低、覆盖面广、效果好等特点。7.1网络广告概述5．图片广告图片广告一般用在某企

7、业的产品图片广告，图片广告的最大特点是直观、形象、清晰，有一种身临其境之感。例如，图7-6所示的是北京豪特文化艺术公司的图片广告，单击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。7.1网络广告概述6．对联式广告对联式广告是目前非常流行的一种广告形式，这种广告位于浏览页面中特别设置的广告版位，以夹带方式呈现，冲击力强。在浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈现对联形式广告，分隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，注目焦点集中。由此可以吸引网友点阅，并有效传播广告相关信息。目前IT门户网站都具有这种对联式广告，图7-7所示是搜狐门

8、户网站主页中的对联广告。