[精品]浅谈旅游酒店服务营销

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1、浅谈旅游酒店服务营销摘要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重耍性H益突出，屮国己经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现口热化的态势。作为旅游酒店更应该不断以高企业运营能力以及市场能力，如何进行深度的执行服务营销理念和策略，如何比其他企业更有市场效率。关键词：旅游酒店服务产品营销策略一、旅游酒店服务营销内涵1、服务和服务产品。表面上看，服务是一件很平常的事，实际上服务是-种复杂的过程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂■格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有

2、形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征：无形性、不可分离性、可变性、易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方而都和有形产品不同。把服务当作一种产品來理解，是服务管理理论的基础。换句话说，服务管理模型把服务当作一种可以牛产、营销、消费的对象，虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合，人们称这种产品为“服务包“。基本服务包由三个内容组成：核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因，就酒店服务中，提供住宿是核心服务。为了让顾客口J以使用核心服务，通常

3、还需要附加的服务，旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是屈于支持性服务。支持性服务和便利性服务Z间的界限不是那么分明，但是可以这样來理解，便利性服务是必不可少的，缺少它核心服务就处于瘫痪，而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没冇它们，核心服务仍然可以发挥作用。然而，基本服务包并不等同于顾客感知的服务产品，充其量也只是顾客全面感知质量的技术产出方而。由于服务的特点，顾客在一定程度上参与服务的生

4、产,服务的过程即是买卖双方相互作用的过程，包三个基本要素：服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。正如感知的质量模型认为，形象对实际经历的服务的作用如同一个过滤器。好的形彖强化实际经历的感觉，坏的形彖则会破坏它。同时由于服务的无形性，沟通活动不仅对顾客预期产生彩响，而月•对顾客的经丿力也冇直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不可分割的一部分。此外11碑也是很重要的，它对形象是一•种长期的影响，在顾客购买和消费服务产品时，口碑的作用可能是立竿见影。所以酒店进行的一些广告、宣传、公共关系活动是非常必要的。2、服务营销。一提起营销理论，

5、人们很容易就想到了营销组合4P,即产品(Product)、销售渠道(Place)、价格(Price)以及促销(Promotion)□传统的营销4P理论研究是从五、六十年代的包装消费品发展起來的，虽然传统的营销组合中包含了重要的、甚至是营销核心成分的多种元索，但是后来的发展证明了它较大的局限性。在服务业屮，营销并不只是营销部门的事，它要涉及到整个组织，传统的营销模式即4P营销组合并不使用于服务业，取而代之的是营销的关系观点。关系营销是一种致力与发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销中，互动营销是关键，而互动止是服务的特点所在，所以服务营

6、销是在关系营销的基础上发展起來的就不难理解了。服务营销可以说是全面的营销职能，可分成明显的两部分，传统的营销功能和互动的营销功能，这当然是由服务产品的特点所决定的。二、旅游酒店服务营销特征1、扩大的服务产品外延。酒店服务是一种综合产品，从宾客的角度出发，客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品，而是在酒店下榻期间得到的一组综合产詁。诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品，如食品、饮料)；宾客感官享受到的部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验)；宾客心理感受到的部分(客人对产品在心理上的感觉，从而引起

7、的舒适程度和满意程度)。客人对酒店产品质量的评价，实质上就是对上述三部分的综合评价。2、宾客同服务者的互动过程。服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及客人和服务提供者之间的交互作用。宾客对服务过程的加入使服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权，还与宾客的个人行为特点密切相关。服务者和宾客成为酒店营销管理的两个主要口标。3、服务质量的全面控制。服务质量是一个复杂的话题，由于服务的个人主观性、使得难以用统一的客观标准来衡量，因此酒居服务质量需从两方而来描述:技术质量，由服务操作规程來控制；职

8、能质量，由宾客的感受和满意度来描述。宾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较得出的结果。当