[精品]广告宣传与诉求分析

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1、广告目标受众分析丰要受众：（1）成功人士住房要求：收入较高的人，主要是白领、小资、老板等高层的群体，（2）较富裕的家庭一装修新房，装修已冇住房（3）集I才I消费者（为房地产旗下楼盘提供橱柜配套服务，亚洲傅鳌论坛总统套房、德国轮船、北京大学、美国驻广州领事馆、广州新白云国际机场等高端用户提供高标准丿时柜）（4）家貝经销商次要受众：（1）有家具潜在需求的消费者①如80、90后消费者异军突起常以叛逆、个性和独立而响彻社会的80、90后，从小就熟知影视语言和网络风格，对现代高科技化的生活适应性强。而现在的8

2、0、90后经过社会磨练，心智、观念等逐渐成熟起来，对健康时尚环保的商晶更容易接受。清华大学总裁班营销专家、知名讲师刘东明认为，80、90后是典型的“感官型消费”代表，对于橱柜产品，更注重环保健康、时尚个性、创新独特的产品。掌握80、90后的消费习惯和心理，企业才能在80、90后占主力的橱柜消费市场上赢得主动权。②转战到二三线城市。屮国二三线城市市场容量大，是橱柜行业述未开垦的处女地，橱柜市场未得到充分的开发，橱柜市场利润率几乎为零，橱柜市场潜力巨大。欧派企业综合产品优势、价格策略、品牌策略等因地制宜

3、的进行营销开拓市场，必定会事半功倍。受地产调控的影响，橱粗销售面临着巨大的缩水，连装饰材料也不能幸免于难。随着城市房产建设趋于饱和，一线大城市的橱柜产品需求逐渐饱和。鉴于此状态不断扩大，欧派耍有先见，准备开始转战到二三线城市。（2）有着共同目标受众的品牌企业（和有着共同目标受众的品牌达成战略合作关系）广告诉求点分析日前，各色橱柜产品充斥着家居市场，橱柜产品竞争激烈，千篇一律，同质化非常严重。业内分析人士指出橱柜企业加大了产品的宣传，而忽视了产品体现的价值观念，即品牌观念。在本次广告传播屮，我们的传播

4、推广是建立在对品牌定位规划的基础之上，尤其是对核心价值的提炼。将改变以往家具市场所做的纯介绍的广告，转向面对消费者进行诉求，以期建立起欧派品牌与众不同的形象，聚集到人气，稳定住了自己的市场，再逐步蚕食其他品牌的市场。从，中国名牌，走向，世界名牌S做世界欧派，成为享誉中外最有价值的整体家居品牌。1,在这个信息爆炸的吋代，只有科学的整合传播策略和独特的品牌形象才能令受众记忆犹新，所有行业发展的最终都将是品牌企业的舞台。通过科学合理的整合传播方案，线上线卜•，立体宣传，继续提高目标受众对欧派品牌的认知度，

5、并且注意加强捉升欧派整体形彖，捉炼品牌核心价值，细分市场，形成欧派独特的品牌个性，这个品牌个性是受目标受众接受和喜爱的，且很容易区别其他的品牌的，防止同质化，进行差异化营销。（如何在市场现状的基础上做好市场，欧派的传播关键已不是品牌的认知度，因为欧派经过十六年的发展，在整体家居尤其是橱、衣柜行业拥有绝对优势，有了一定的知名度，所以要在“品牌的陈述、形彖的整体捉升”上做文章）2,让欧派文化营销兴起常言道，卖产詁不如卖詁牌，卖詁牌不如卖胡牌文化。在已冇优质品牌基础上，创造属于欧派的，直击目标受众，瞬间抓

6、到消费者心理的文化产品，从卖产品升级到卖文化。从满足客户物质需求上升到精神需求时，创造出欧派橱柜品牌文化的强势地心力，欧派企业就顺势乘上了“开往春天的地铁”。谁动了消费者的心，谁就是消费者心口屮的西施。“以理服人”如今已很难折服消费者，应该在此基础上加上“以情动人”。从卖产品到卖生活方式。通过产品为消费者营造一种美好的生活。比如去过宜家的人都会被它所营造的生活方式所陶醉，恨不得把里而所有的东四都搬回家。这时，消费者已沉醉于你所打造的生活方式中，而忽略了产品本身的价格等等，也增强了产品的溢价能力。3,

7、在经过20多年的风雨航行后，中国橱柜行业的发展日渐清晰，橱柜市场异常火爆，一派欣欣向荣的景象让橱柜行业逐渐成为家庭时尚、健康元素的指挥棒。在这个日益倡导健康的时代，随着市场多元化的发展，消费者观念的转变以及低碳环保理念的普及让橱柜市场竞争越发严峻。欧派要继续围绕“绿色”來做文章，在“健康”上打中消费群体的需要。如2010年3j^2in,在“世界睡眠ET到來Z际，慕思启动了“世界同睡的一天”睡眠健康普及活动,并在业界首次发布了“健康睡眠宣言”，多元的健康睡眠普及形式，如健康睡眠测试、“睡眠小贴士”、幸

8、运抽奖，让消费者在不知不觉中加深了对“健康睡眠”理念的认识。慕思借助“世界睡眠比'，通过依托“节屮实体，搭载“节丁的内涵意义，不仅加强T健康睡眠”理念的传播，也受到了媒体的广泛关注，树立了慕思在行业中的品牌地位。1,结合口标受众消费心理，制动兼具互动性与参与度的活动，互动沟通，增强受众对欧派品牌的友好度。2,制定具冇吸引力的优惠方案，如大型团购活动。为销售业绩捉供有力帮助和支持。用优惠折扣等方式引爆消费。3,考虑到受众接受信息的的多样性，要开展媒体组合，软硬兼施。硬的