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《基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度_扎根理论的探索性研究_苑炳慧》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、11期基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度——扎根理论的探索性研究苑炳慧，辜应康(1.±海杉达学院管理学院，上海200433；2的1209；2上海财经大学国际工商管理学院，上海3上海第二工业大学经济管理学院，上海201209)［摘要］文章通过深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法对基于顾客的旅游H的地品牌资产的结构维度进行系统研究’确定了品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、和品牌忠诚6个维度，其中，品牌形象和品牌体验是不同于传统品牌资产理论、更符合旅游H的地特点的新维度。同时，木研究在扎根理论的分析过程中明确了基丁•顾客的旅游目的地品牌资产的理论梅架和各维度的构成要素，并在充分考虑旅游
2、目的地利游客体验特点的基础上解释了各维度的新内涵。文章的研究结论不仅在理论上丰富和推进了H的地品牌资产的基础研究，也为目的地品牌的管理和营销提供了决策工具和实践指引。［关键词］旅游II的地；丛丁•顾客的品牌资产;［中图分类号］203［文献标识码］4［文章编号］.,,/50,,6兀.0&.5,9:5./;"V.,卸363少臧,,/50,,6^,.0*.*.+引言'C咂J!D!嘟B磁0&GHHI;)”样劇为旅游目的地品牌的研究和实践提供了新的框架，品牌联翔思路。那么，慕于顾客的旅游冃的地品牌资产(GHHI;)由哪些维度构成？各维度Z间的相互关系又如何？已有学者借鉴4AU!和M))*!的品牌资产
3、理论对这一问题进行了探索性研究"咆但是研究结果仍然存在差界。而明确构成维度不衣是墓于顾1客的旅游11的地品牌资产(GHHI;)研究的基础，也能为日的地品牌管理和营销提供实践指引。旅游M维度：扎根理论的地是一个比产品和服务更加复杂的多维度的综合体，对基于顾客的旅游冃的地品牌资产(GHHI;)的研究必须充分考虑目的地的特点wk咆的主耍工作即是从旅游H的地的特点和游裁敲九知和体验出发，采用扎根理论(N阳BCD!E)的定性研究方法对旅游H的地品牌资产的结构维度进行理论探索。在旅游业快速发展利竞争日趋激烈的悄形下，品牌化己经扩展到旅游n的地管理屮，并成为n的地营销最强有力的市场开发武器。近年来，部分
4、学者开始考虑将市场营销学中品牌资产(%ASB'CTO,特别是基于顾客的品牌资产(Fm,!5咖B%A®'C•TElGHHI)应用于H的地层次，构建“基于顾客的旅游目的地甜牌资产(F!5WB相关研究回顾与评述1.1旅游目的地品牌旅游目的地是能够吸引游客短暂停留的大洲、国家、州、城市、乡村和特别建造的度假区。因同质化的旅游冃的地容易被替代，以识别和潼界为核心理念的“品牌”成为旅游诃的地在激烈竞争中［基金项目］本研究受教育部人文社会科学研究青年基金项目“重大事件对III的地形象的影响机制研究”(?O#OBERZ##SS!DB滋ANASDJ!SI®PI®2J!T$#ASBUF%IF儕#JV”&雌JI
5、BF/D&GO'MTDP4・W787-于.PQG:3,/+.陋［收稿日期］［修订日期］/,.K-,0-/9［作者简介］苑炳慧(.39/—),女，山东烟台人，硕士,讲师,方向为旅游目的地营销与管理，I男Q：EA8%&9"XEY.6+*FS；辜应康(.3:3—)取胜的关键所在。有效的H的［世品牌一方而对为..P①:3,/+游客捉供高质量旅游体验的保证，从而影响游客啊＜8的决策过程和旅游行为，并强化宾诫游之后对M的地的感知及与H的地的情感联系；另一方ifii也有助于目的Ml确立区别于竟争者的市场定位和销研嵬策略，提升FI的地价值和竞争优势。因此鬥越來就多的怦的地主管部门和营销组织将n的地品牌究方
6、向为旅游目的地管理，I5SQ：NZLTZY.6+于$。男，四川广汉人，博士研究生，副教授，仙J:作为冃的地营销和管理实践的重要组成部分。旅游目的地品牌自.339年以來引起了旅游学术界牌价值和品牌体验:品牌意识、感知I质量和的广泛关注，为旅游M的地的营销和管理提供了有益的启示a。Fl前冇关冃的地品牌的研究主要集屮在目的地品牌识别、目的地品牌个性、目的地站牌形象、目的地体验匚目的地甜牌化策略及目的地品牌化的影响因素，但是对目的地品牌测量方面的裤究仍然慶乏，而测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键。•%1.2品牌资产甜牌资产（+,・./012珀）是站牌管理的核心概游日的地品牌资产（；«=>
7、?）的重要维度,但对各维。度的界定和衡量并未达成共识。而门，H前有关基于顾客的旅游目的地站牌资产（；«=>?）的研究直接借鉴了产胡和服务品牌资产的研究结果。但是传统的品牌资产理论很町能不能完全适川丁•口的地层次，因为旅游口的地比产品和服务更复朵，几游客对漩游H的地的消费决策过程和体验也不同于普通的产品和服务。在研究方法上，现冇研究念，在$6惟纪*6年代出现后便引起了营销研需遍使川结构方程模型、路径分析、探索性和验证性SM
