对屈臣氏自有品牌战略的分析和思考

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1、《零售学》课程论文题目：对屈臣氏自有品牌战略的分析和思考院系名称:专业班级:学生姓名:学号:对屈臣氏自有品牌战略的分析和思考摘要：屈臣氏自有品牌的成功向来被业界所津津乐道，成为很多零售企业学习的典范。本文通过分析屈臣氏开发自有品牌的目的，以及其开发自有品牌的措施和优势，总结了屈臣氏自有品牌成功的经验，进一步探讨了零售企业开发自有品牌的优势以及自有品牌对零售业的意义和重要性。关键词:屈臣氏自有品牌零售正文：屈臣氏为屈臣氏集团属下旗舰品牌，是亚洲最大的保健及美容产品零售商,业务遍布12个亚洲及欧洲市场，包括中国内地、香港、台湾及澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼

2、西亚、土耳其及乌克兰，经营超过3,200家店铺及超过900家药房。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。屈臣氏一直领导着保健及美容产品零售业，为顾客提供个人化的咨询及建议。自2009年起，屈臣氏为亚洲第一个人护理店药房品牌，同时在欧洲乌克兰亦为首屈一指的保健及美容产品零售商。屈臣氏成功的自有品牌向来被业界所津津乐道。据统计，屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%,如皮肤护理品类40%的销售都来自自有品牌

3、，卫生护理品类更是高达50%的占比。总体来看，自有品牌的利润贡献占到屈臣氏总利润的40%。所以，通过研究屈臣氏的成功对一般的零售企业具有深远的借鉴意义。1屈臣氏开发自有品牌的目的通过自有品牌增加企业利润沃尔玛与旗下好乂多超市合推“惠宜”食品「'家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有甜牌”策略。什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？原来，零售商在店内增加白有品牌的商品，不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖,还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务

4、指标。同时，白有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制i线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。自有品牌毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的，同时“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发，并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。有些自有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然i样多,但因为自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成木，批发商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成口有品牌的价格优势。1.2通过自有品牌强化企业品牌形象品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企

5、业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最木质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。因此，独一无二

6、的自有品牌是屈臣氏实现经营特色的最有效手段，不仅使屈臣氏的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化屈臣氏的企业品牌形彖，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。在屈臣氏的品牌系统中，它的企业品牌起到统领的作用，它的自有品牌从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出木身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。1.3通过自有品牌实现差异化拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之一。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，圉绕〃健康、美态、快乐〃三大理念，通过为消费者提供别出心裁的

7、产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。自有品牌由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差界化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点,即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。比如屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念,通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清