报纸媒体广告的实时跟踪性经营体制浅析(论文)

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1、报纸媒体广告的实时跟踪性运营体制浅析摘要：众所周知，广告收入是当前各个报社的经济支柱。但随着中国广告市场增长率逐年下降、市场竞争日益激烈，以及互联网等新媒体的侵蚀，报纸广告收入增长乏力甚至开始下降。新媒体广告收入增速惊人。本文就当前经济形势与政策作出实时跟踪性探讨，以求得出具有可执行性和操控性的报纸媒体广告经营体制。关键词：报纸媒体广告、网络、立体化结构空间、经营性体质创新与遗传正文：报纸广告具有重要的地位和作用，既要依托舆论导向，准确传递广告信息，又要能符合广大受众生活习惯及文化品味。报纸广告的蛋糕毕竟是有限的，精耕细作可能会保住报纸广告的份额，或者

2、广告份额流失得少一些，但在报纸广告市场低迷的情况下，如果不去思考广告经营的新思路，积极主动地去另辟新径拓展外延利润空间，努力谋求报纸广告的跨领域发展，就很难避免新媒体冲击所带来的经营窘境。在报纸实现发展、壮大的诸多创新要素中，体制和机制的创新是至关：®要的。一报纸媒体的经营结构空间最大化的调整(1)广告覆盖立体化不同的传播媒介有着不同的传播特性、传播优势和传播效果，广告客户在投放广告时，往往也倾向于整合营销传播。即根据不同媒体的传播特性、传播形式和传播特点，购买不同媒体的版面、时间或者空间，形成广告覆盖立体化、全方位的媒介组合，以此达到最佳的广告效果。

3、(2)广告传播终端化广告客户做广告的最终日的是促进销售，对于报纸的广告营销人员而言，如何在有效的时间内提高客户的产品销量，使英获得较大的市场覆盖就是个现实问题。报纸就要研究如何加强广告宣传的广度和深度。就广度而言，可以联合电视台、户外媒体进行立体宣传；就深度而言，可以考虑将广告宣传终端化。(3)服务形式需延伸对于企业来说，广告仅仅是营销策划的一个组成部分，有的广告主在进行资金预算时，并不仅满足于购买版面，他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源以及报纸对读者较强的亲和力，通过各种公益性的活动塑造和提升其美誉度及品牌形象，因此报纸在为客

4、户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上，还要强化各种公关活动的策划来满足广告客户的需求。二报纸媒体的经营形式多元化与新兴媒体的内在融合(1)不同分类载体上的共同遗传经营基因网络是分类市场的一个强劲的开拓者，报纸绝不能忽视网络在分类市场的成长空间，当然网络还远未获得取代报纸的力量，且报纸本身也在不断进化中，报纸与网络Z间有不同的载体技术属性，也有共同的经营特点。围绕分类广告经营特点，立足报媒优势，融合网络等新媒体优势，进一步展现出分类广告特性，进而抓住网络分类广告使用群体，实现市场区域上的战略转换与互补。报纸与网络分类广告之间合作大于竞争

5、。在培育阶段，报纸分类广告与网络分类广告是一个整体，培育市场、市场价值整合过程，需要报纸与网络共同完成。由特定的技术手段构成的报纸和网络不断开发和调适齐白媒体功能来适应分类市场的竞争。本质：在集团内部用制度的方式实现广告内容、发布渠道的剥离、互动。分类广告信息汇集在一个中心客户数据库系统里面，然后按照客户需要定向发布或多载体地联合发布。强化集团分类广告部门的核心地位，使之专注于提供更多的信息筛选、整理、打包等专业服务。其最人的竞争力是：尚待深度整合在一起的遍布各地的媒体网络、客户服务网络。其深度整合点在于：第一，整合分类广告信息资源。设立一个分类广告信

6、息屮心，各地分公司的广告信息都能在这个平台上实现实时调用、传输；连锁代理所拥有的媒体网络给连锁代理机构带来了更大的业务运作空间，可为客户提供“一揽了”增值业务范畴的投放计划；统一的分类广告信息中心与密集的媒体网络相匹配，为分类广告跨地区运作提供条件。第二，快速复制有效的管理经验和模式。报纸分类广告运作流程多，信息量人，处理复杂，需要很人的人力物力投入，一套高效率的管理模式能在连锁机构中发挥最大作用。第三，市场化与产业化运作方向。以资木和市场为纽带组建起来的连锁机构,拥有的庞人的广告客户资源、媒体网络资源，改变了代理公司在媒介分类市场中的地位，同时可吸收

7、业外的风险投资、战略投资。第四，强化“分类GG，网络平台整合作用，实现分类广告信息从一•种产品转化成一种资源。现在，报纸广告经营的垂心仍然是传统的领域。报纸广告经营的真正出路是与新媒休、户外媒体、缺乏资金却又需要依托广告开拓市场的行业的嫁接。据了解，冃前市场上有需耍报纸等媒体资源加盟的行业，报纸的介入可大大缩短其资金投入时间，进而增加其赢利空间。（2）经营机会融合与平台应用第一报业广告进入“份额竞争邙介段宏观调控政策、受众媒休接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争邛介段的主要因素。第二报纸广告经营机会/威胁预警矩阵外部环境的变化和报业广告的衰退

8、要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报