[精品]公关学论文

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1、小谈李宁的企业形象学号：200814033学院：管理学院姓名：舒勃摘要:1990年李宁冇限公司起步创立Z初，与屮国奥委会携手合作，通过体育用品推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起口己的品牌，并在2004年李宁公司继续保持行业领先的地位和2005年和NBA的合作，销售额创历史的新高，09年更是以86亿元的销售额保持国内市场第一，并向世界-•流的品牌冲刺。关键字：一切皆冇可能、赞助哲学、崇尚运动有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到

2、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。木文将从李宁的象征标志、主题活动以及企业文化等方面简单的介绍一下李宁塑造的企业形象。(―)企业的标志关于标志，我这里不做太多的说明，简单的说李宁的商标，它不同于其它的商标那样的复杂。它采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼咅字母〃1/横向夸大为标志等。

3、为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。而在现实生活中，人们也很少去刻意的看标志配有的小字，而是对一个品牌有一个整体的印象就行了。另外，越是简单夸张，就越能够吸引人们的眼球，给人们一个视觉的冲击，并且这种简单的印象会在脑海中留下记忆，从而达到宣传的效果。(―)企业的活动李宁的“曲线救国”思路自李宁公司创办以来就一直存在着，“赞助哲学”在李宁看来是打造品牌的一大法宝。1998年，当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时，李宁就“疯”了起来了，盛装与排球“约会”：投资3门多万，度身打造岀16款高质专业装备，一口气吃下16支强

4、队的赞助任务。装备之齐，连排协人士都不得不赞叹：“李宁把我们武装到了牙齿！”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在这些赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来

5、。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但内心深处却充满了沮丧和难过。面对奥运再次失利，作为商人的李宁，已经没有当年的黯然神伤，他多了一份理智和从容应对。2007年1月3日，是让李宁失落的一天，因为他再一次输在了奥运会赛场上。不过，这次他的竞争对手不是其他体操运动员，而是国际体育用品巨头阿迪达斯。2008年奥运会即将在自己的家门口进行，但李宁公司却在奥运会赞助商的竞争中失利，资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败，成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。虽然在奥运会体育用品赞助商的竞争中遭遇“滑铁卢”，李宁没有气馁，他采取了“曲线救国”的策略，进行与奥运有关的“非典型

6、营销”策略。李宁显然是早想好了退路。仅仅在失利后的第三天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均须身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只耍打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。一周以后，李宁公司又故伎重演，与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。截至到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀灿的

7、“北京奥运会李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。另外，还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。他们全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上。（三）企业的文化把“崇尚运动”作为企业核心价值观的重要一点，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司。北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场