中国传媒策略

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1、探析《京华时报》快速成功之道据北京世纪华文报刊营销策划冇限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示：《京华时报》在全部被监测的169种报刊中，平均实销量屈新闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。另据憩聪媒体广告研究中心”对北京6大平面媒体广告监测报告”的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晩报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），《京华时报》的广告上升势头最猛。II]7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10R26口这一天，《京华时报》的口广告营业额己经突破了60万（实际收入

2、），今年（半年）广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头來看，明年广告有可能突破个亿。《京华时报》的横空出此硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：“《京华时报》有点烧！”《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战口热化的京城众多媒体中脱颖而出,招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经……对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创卜-如此殊煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘笈是什么？从对《京华时报》近距离的透析发现，其市

3、场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略极其将妙老到，广告经营上也冇许多独到之处。就此我将从这儿方面逐一剖析。一、对《京华时报》的市场定位分析《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖而广的新闻综合类都市报。《京华时报》就彖一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告语：“北京人的都市报”、“新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。据世纪华文调查显示：在所有平而媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、

4、四位（见农1）0由此分析，《京华时报》跻身丁•新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。就日前京城平血媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、《北京青年报》、《北京日报》，还冇98年创刊的《北京晨报》，以及近一年来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。（资料來源：屮华传媒网）从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香馋俘，潜质颇佳，读者群垠为庞大,而读者的数量乂是广告主选择广告载体的第一要素。庞人的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，《京华时报》能够快速找准口己的定

5、位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容來看，这一市场的竞争强度颇巨，强于如林，要在强势中脱颖而出并非易事。二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数绘多，所占比例分别达到23.74%和22.80%,其次是帀场销售人员和学生。（见表2）表2:砸连者从爭的行受行业人比率行业人数比率人数比率商业10422.80%金能10$23.74%112.42%服务275.93%制造18业3.96%学生347.47%计机265.71%JRJff122.64%5211.43%卫生22

6、4.84%MUR112.42%新闻112.42%科硏20.44%茗它173%%455100%（盗料来源：中华传媒网）从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体冇版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者小既冇潜在的广告主，也冇广告主产品的购买者。这一集群的冇效组介对于媒体广告的收割是大冇裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场,所以才将着力点汇聚到此的。《京华时报》其实不仅想收制上述山类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，人小

7、通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。《京华时报》席卷京城的梦想己然实现。据笔者在毎日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约冇50人左右的车箱内，就冇半成以上的人手中拿着《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群冇多人。笔者在街头的随机拦访（200份的样本虽）中了解到，曾看过《京华时报》的公司上班族（指白领）高达52%,在校学生有15%,京城普通市民27%，外地

8、务工人员（非白领）6%。经常阅读《京华时报》的人占38%,偶尔阅读的人占27%,根木不看的人占35%o而在经