第四组.创意执行

《第四组.创意执行》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、创意执行AnnualReportJanuary1toDecember31,2009第四组：王勇王东凯石贺雁张雯雯创意执行9.1品牌信息的执行9.2广告文案撰写9.3艺术指导9.4一致性的挑战创意执行9.1品牌信息的执行品牌信息是消费者和其他股东接收到的与品牌有关的所有信息。大部分品牌信息是由许多有实质内容的因素——文字、声音、行动、图示、符号或实物——以及它们所代表的意义组合而成。如何对它们进行应用和安排构成了信息的结构。选择合适的语言、挑选正确的声音、决定音量和语调、选择图形因素，然后将它们结合起来，从而使它们能

2、共同工作展示一条连贯的信息，这样可以推动受众通过使用公司期望的方式对信息进行反应。LOGO品牌信息的分类1．经过设计的品牌信息：包括营销传播信息以及广告、促销、销售推广、公共关系等。这些信息的重点针对顾客。2．产品信息：顾客和其它品牌关系利益人由产品本身所推断出来的信息，如产品质量、性能、规格、设计、价格以及营销服务等。3．服务信息：包括顾客调查、顾客资源管理与顾客关系管理、顾客投诉管理、跟踪服务、营销交流、品牌传播等。4．未经设计的信息：关于品牌的非正规、非正式的信息，主要包括员工之间的非正式评价、特殊利益团体的

3、行动、竞争者的评价以及政府的政策和建议等。LOGO信息讲述信息讲述新闻发布与生俱来的戏剧性证言/推荐谈话节目生活方式问题/结决对比图片说明演示证明歌谣式幽默式如果仅仅选用上述基本形式之一，只会产生平庸的广告词。富有创意的广告人在表达创意时会从一种形式开始，然后再对前述形式的讽刺或违反中赋予创意。这是一种通过执行过程将创意从平庸变得极富创造性的方法。动画/漫画LOGO语调与风格语调指的是表达的基调和方法。语调对广告特点及品牌特性具有提示作用。广告的语调——认真、严肃、生气、高兴、欢呼、恐惧、同情或者失望，能够表达出适

4、当的感情色彩。如红牛饮料《飞车篇》电视广告片，“汽车要加油，我要喝红牛”，直接表明广告片意图，毫不掩饰和拐弯抹角。风格：品牌广告通过计划的信息表现出来，而语言的风格也能提示目标受众对于语言的风格，我们需要记住：某些风格，如卖弄、吹嘘和炫耀，在营销传播中并不会有好的效果。创意团队也尽量避免使用“我们”这类经常出现在所谓夸耀型广告中的语言。而负面消息，尤其是那些呈现高姿态或者批评观众的信息，都是无效的。另一个问题就是避免使用迟钝或者老套的形象，如那些在道德与伦理议题中讨论的问题。LOGO风格幽默运用的问题:1.对一个人

5、来说有趣的创意，对另一个人就未必有趣。2.如果幽默表现得很成功，可能会转移观众的注意力。3.幽默也会对他人的感觉缺乏敏感性。幽默什么时候最有效：1.消费者对产品一无所知时：吸引注意2.针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛3.消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4.处于某种文化背景下，受众具备一定文化基础LOGO文字和图片的协同效果末段，商标/口号、主题语、地址、免费电话行动欲望正文、加框文字、支持性视觉效果性趣副标题，首段注意标题，视觉形象在品牌广告中，文字和图片起的作用有所不同。图片——或者更广泛性，称为

6、视觉形象，通常用以获取观众的注意力，使读者将视线转向文字。如果你想弄懂某些图片的意思，就必须阅读文字材料。这里，文字和图片共同传递品牌信息。9.2营销沟通文案撰写1.文案的概念和特征2.文案的创作过程3.文案的内容LOGO一；营销沟通文案的概念和特征1：概念沟通文案并没有一个同一概念，从不同角度，对其有不同描述消费者：文案就是成千上万广告信息，有时讨厌，有时带来信息，给人强迫感觉。美工:文案就是支撑我所提供的艺术作品或图片的文字印刷广告作者：文案就是一种书面信息，它能传达我的创意，并充分体现艺术作品的意义广播广告作

7、者：我的思维有形象和/声音，文案就是构成广播电视广告的文字部分。营销沟通文案概念：是广告策略和广告创意的文字表达。LOGO特征沟通文案是写作的过程，更是写作的艺术但沟通文案有自身特征。文案不等于口号；文案不等于高雅艺术；文案不等于新闻；做嫁衣不等于出嫁LOGO营销沟通文案的创作过程1.文案创作式营销活动的一部分文案创作是营销战略的一部分，要写出有效的文案，必须了解和分析营销策略，这里营销策略包括产品，潜在消费者和购买。1、产品;A产品是否满足特定的需求和欲望？B是否大多数顾客对产品满意？C对消费者而言，产品是否有独

8、一无二的利益？D产品和服务的定位是否得当？2、潜在消费者：A消费者的群体特征B消费者身在何处？C消费者的媒体接触习惯D消费者对产品了解情况3、购买；A购买地点B使用地点C购买类型4；找出问题点；A想想问题点B列出问题清单C用一句话定义问题D千万不要解决伪问题LOGO二.挖掘数据寻找大创意：寻找创意主题，保持主体一致性特征三.寻找消费者欲望与文案的关系：贪心、