【精品】雀巢咖啡推广策划

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1、NESCa懐卫meFmenesemeM上NESgacf:瓣鰹臟:®1叫襯二12敦鶴#时叫叽—叫疏gTw叫「雀巢咖啡营销与广告策划案1!■QUECHAOKAFEIYINGXIAOYUGUANGGAOCEHUAANJT.・麟鱷I辭麟鄒齡做阴£stAFE丽F爛甌曲贏叫丽Nescafe内容摘要“FUN”既有“放”的音译，更有娱乐涵义。通过娱乐的方式放松心情是每个都市白领辛勤劳动后的渴求。在信息高度发达的网络时代，娱乐无所不在，心情的放松也可以做到随吋随地。“雀巢吋间，FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活态

2、度，它将都市白领对咖啡物质上的需求上升到精神上的需求。对于都市创意产业口领而言，即使是在娱乐放松的时候也是在工作：好的灵感、创意常常产生于放松的一刹那；绞尽脑汁工作的时候来杯雀巢咖啡放松心情，将工作变成娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。自20世纪80年代进军中国市场以来，雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察,实施得当的营销与广告策略，到目前为止，己取得了瞩目的成就，在中国咖啡市场上占有较高市场份额，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。不可否认，雀巢曾经是辉

3、煌的。但是市场在变，消费群体的变，雀巢要延续这种辉煌并取得更大的突破就必须重新细分市场，应时势之变，适时调整经营战略。本次策划案从消费者角度岀发打造岀“雀巢时间，FUN轻松”的广告概念，通过对目标受众工作生活时间的解剖，针对不同时间段提出不同的营销广告策略，使雀巢真正融入目标受众工作生活的每一刻，为他们带来吋刻FUN轻松的感觉。调查得知，咖啡消费群的消费方式与消费习惯逐渐改变，随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大。他们对快消品越来越青睐，逐渐喜欢上了速溶咖啡。在娱乐休闲成为人们重要生

4、活方式的今天，消费者喝咖啡不再是体验外来开放文化抑或单纯的提神，而是为了去体验轻松愉快的心情、享受美好快乐时光。故雀巢咖啡历来从产品角度出发的“味道好极了”营销广告策略和以传统零售业为主的销售渠道不再适应消费者的消费习性。根据雀巢咖啡自身的优势与不足，基于到细分市场找发展空间与强调互动的娱乐营销思路，通过对咖啡消费市场的重新细分，我们紧紧抓住了都市创意产业白领阶层。期望依据这个阶层的习性，在不改变原产品定位的基础上，做足消费群定位的文章，由此确立雀巢咖啡的形象定位为：雀巢咖啡不仅是一种美味提神的饮料

5、，更是紧张工作生活中的好伴侣，是创意人员灵感的来源，随时随地都能够给我们带来轻松愉快的心情；目标受众定位：年龄在25—45需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领；广告受众定位：创意产业公司一般员工，公司行政主管。在市场调查的基础工作和定位思路的指导下，我们做出如下营销策划：1、雀巢时间一：上下班时间一一时尚悠然巴士目标消费群一一都市创意产业白领每天几乎有近3小时耗费在上下班的路途，拥挤的乘车环境让他们身心疲惫。策划拟通过与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路，开出一座座流动的咖啡屋。

6、它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡，车内设有仿咖啡屋风格的桌椅，为乘客提供舒适的互动交流空间（严格限制人数，绝不超载）；每个座位配有互动的网络视音频播放设备，乘客可以自由上网冲浪，让乘客在乘车的途中雀巢咖啡营销L广告策划案充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。这样，可实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。2、雀巢时间二：午憩时间一一闲农云游都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络，紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余吋间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉是个不错选择。策划

7、拟同开心网合作，入驻嵌入式互动休闲游戏一一开心农场，以开心农场为平台开发种植咖啡豆，并以获云南旅游大奖为刺激，利用开心网在城市创意产业口领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力，将雀巢时间•FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去，使其产生联想，形成对雀巢的品牌倾向度。与开心网达到共赢的目的。3.雀巢时间三：头脑风暴时间我爱创意对于城市创意产业的白领而言，工作的最大乐趣就是迸发新奇实用的创意。头脑风暴是创意产业人员常用的H非常重要的一种创意激荡方法。头脑风暴法的顺利开展需要轻松的环境和欢快

8、的气氛，将雀巢咖啡带来的轻松愉快感觉融入头脑风暴屮，让白领在这样一种轻松的环境中尽情驰骋思维，激荡创意。旨在传递一种理念：工作就是娱乐，雀巢咖啡带来的轻松让口领工作更有激情，更有创意。采用广告宣传和促销双管齐下的方式来将雀巢时间，FUN轻松融入创意产业的头脑风暴时间。4.雀巢时间四：茶歇时间一一互动交流空间创意产业是一个新兴产业，行业间信息的沟通交流至关重要，定期或不定期举办的各大峰会为行业相关人士提供了沟通交流的良好渠道。雀巢咖啡可以借助这些机会，赞助创意产业各行业