【精品】课件推广策划

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1、第九章房地产项目市场推广策划第一节房地产项目市场推广渠道安排一、房地产市场推广渠道的分类房地产市场推广渠道是将房地产产品交给最终消费者的途径，可以有以下的分类方式：1.长度结构按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。(1)零级渠道。零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商口己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。这种渠道适合于房地产开发商的直接营销方式，主要是房地产开发商白设销售部。(2)一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在房地产市场，这个中间商通常是房地产开

2、发商委托俏售代理的房地产经纪公司。(3)二级渠道和三级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级屮间商。一般消费面比较广的FI用品经常采用三级渠道，如副食品、啤酒等。二级渠道和三级渠道通常不适合房地产项忖。2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商口己直接将房地产销售或租赁给消费考的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指

3、通过一级或多级中间谢参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。3.宽渠道和窄渠道根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。例如，房地产独家代理可以称为窄渠道，而联合代理数量较多时，可以认为是宽渠道。二、房地产项目市场推广的主要渠道1.开发商自行销售房地产开发商白行销售的特点是通过与消费者的直接接触，有利于收集消费者对产晶的意见，改进企业的工作，建立企业的良好形象，从而提高企业的市场竞争力。

4、i般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。（1）大型房地产开发公司。大型房地产开发公司内部一般设有专门的销售部门或销售公习，往往有自己成熟的销售网络和较高的业务水平，提供的自我服务有时比代理中间商更为有效，此时开发商愿意自行销售。这种方式要求房地产开发商拥有一个既懂房地产营销又懂相关专业知识的高素质营俏队伍。（2）处于卖方市场。当市场为卖方市场时，楼盘供不应求，开发商往往不需要聘•请代理机构就可以获得丰厚的利润，特别是对于那些品质优良、山场反应良好的项1=1。（3）定向开发。有些项忖在投资决策或前期工作阶段就已经确定了销

5、售对象，定向为某些业主开发，这种情况卜-一般就无需委托代理了。（4）节约成木。委托租售代理耍支付相当于售价1%〜3%的佣金，从节约成本的角度考虑，有时开发商更愿意口行销售。2.委托代理房地产开发的市场推广活动屮，很多开发商借助于租售代理机构的帮助，利用代理机构所拥有的优势，这也是未來的发展趋势，是社会分工更加精细化的结果。这是因为优秀的房地产代理机构往往有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的专业人员，对其所擅长的市场领域有充分的认识。对市场当前和未來的供求关系非常熟悉，或就某类房地产的销售有专门的知识和经验。对于那

6、些专业的房地产代理公司，并不是简单的销售介入，而是在项H的前期就己经介入，帮助房地产开发商进行项目策划和市场定位等，因为房地产代理公司和房地产经纪人的丰富经验是开发商所需要的。物业代理的营销形式是通过代理合同确定的。传统的代理形式主更有如下几类。（1）联合代理与独家代理。联合代理是指开发商委托两家或两家以上的物业代理商从事同一项目的营销业务。通过联合代理合约，规定各代理商的职责范忤I和佣金分配；独家代理是指开发商仅委托一家代理商从事某一项冃的营销业务。（2）买方代理、卖方代理和双重代理。买方代理是指买方委托收购物业的营

7、销代理；卖方代理是指受卖方委托，销售物业的营销活动；双重代理是指同时受买卖双方委托的营销代理活动。一般而言，代理佣金向委托方收取。（3）首席代理和分代理。对于大型项Fl,开发商也可能会委托一家代理商作为项目营销首席代理，全面负责该项目的代理业务。再曲首席代理商去委托分代理，分工负责某些部位或某些地域的代理业务。第二节房地产项目卖点挖掘—、挖掘卖点卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时乂是可以展示和能够得到H标客户认同的特点。一个房地产项忖要成功地推向市场，就应充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现岀来。二、卖点

8、具备的条件从上述定义可以看出，卖点必须具备3个条件：（1）卖点是楼盘自身的优势，是不易被竞争对手抄袭的个性化特点。（2）卖点必须具有能够展示，能够表现出來的特点。（3）卖点必须是能够得到H标客户认同的特点。需更强调的是，卖点的建立并非静止不变的。例如由于项目定位与项目销售Z间有一主的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变