东风标致品牌营销策略

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1、东风标致品牌营销策略3东风标致品牌营销现状及存在问题3.1东风标致品牌营销现状3.1.1品牌理念东风标致于201()年提出品牌口号是“同心同行、标新致远”，以此形成真正的观念上的转变，摒弃了此前法系品牌傲慢懒散的作风，主动贴近国内消费者和经销商，开始关注经销商收益。在合作形式上代表着一个崭新的理念，对品牌竞争起到了推波助澜的关键作用。与此相应的品牌愿景是“诠释全新驾驭感受”，代表东风标致从汽车外观到消费者所关注的动力总成都开始了新的突破。从2014年开始上市的车型，均配备了T+ST的驾驶动力模式，从客户驾驶体验上入手，提升东风标

2、致的竞争力。东风标致为消费者规划的风格是“我做的每一件事屮都追寻美感和愉悦”，这个风格力图从消费者购买需求分析，满足客户情感上的需要。所确定的品牌优势和赖以生存品牌根基，都在强调源自欧洲超过100年造车历史的法国浪漫文艺主义情怀与现代工业文明的完美结合。东风标致品牌理念如图2示。3.1.2品牌所属产品东风标致品牌产品为乘用车系列，主要针对家用市场。目前东风标致品牌所属在产车型共计3大类9款型车。具体分布如表1示。从表1可以看到，东风标致现有品牌产品主耍涵盖8-25万元的消费市场区间，车型主要以家用紧凑型轿车为主；目前东风标致主打

3、车型，以308以及301经济型屮级轿车为典范，单车型月销售有希望在2015年突破万台大关。3.1.3品牌定位东风标致品牌定位如图基本实现了家用乘用车全范围覆盖。采用508系列作为东风标致旗下最新旗舰车型，突出“高效动力”、自由随心的“智能驾控”和原汁原味的“全球设计”来满足用户对屮高级车驾乘体验的全新境界。采用2008、3008系列力图打造城市SUV领航者和高性能欧系都市SUV的形象，采用308、408系列开创屮级车新纪元，让用户可以体验更加酣畅淋漓的驾驶激情，采用301系列打造“30岁之前的第一辆车”这类突出性价比的家用系列。

4、东风标致品牌定位如图3示。从图3来说，东风标致的品牌定位，与长安福特、上海通用别克、东风悦达起亚相近。客户群体以25-45岁客户为主，从认知层面来看，东风标致的品牌认知度与市场平均水平持平。从购买漏斗来看，由认知到熟悉的转化率过低是影响用户进一步考虑购买的主要问题，总而言之，东风标致的品牌表现弱于市场平均水平。3.1.4服务营销方面东风标致的服务营销主要是围绕“蓝色关爱”的服务品牌展开。如图4示。蓝色关爱品牌的诞生，是基于从2004年开始的东风标致服务体系10年建设所力图实现的高质量全覆盖的服务标准。一直以来，东风标致通过“蓝色

5、承诺”、“蓝色关爱”等服务活动的开展，致力于通过提升服务品质和客户关怀，让消费者在用车过程中对东风标致的服务形象建立良好的认知。‘'蓝色关爱”也从屈于东风标致近年來品牌中长期发展规划“升蓝计划”的重要组成部分。其核心主张为“透明、专业”，以“严谨的标准”、“专业的团队”、“无忧的保障”对此进行支撑。3.2东风标致品牌营销屮存在的问题2014年东风标致逆势而上，年度业绩较2013年基础上W40%,成为中国汽车合资品牌屮提升幅度最大的品牌，增速业绩的背后是全年完成销售量37.2万台。虽然这个业绩是东风标致经过2次上调年目标后所达到的

6、“第二次挑战”的销售目标，相对以往有着长足的进步。但是若以一个在中国有着十年发展历程的品牌角度来看，40%这个数字仅仅是因为之前基数小，所以现在增速才会这么快而已。横向比较，东风标致并无任何优势，如图5示。从现实运营来看，东风标致品牌营销的问题主要集屮在以下五方面：321品牌推广形式单一一直以来，东风标致的品牌推广形式主要以媒体广告为主，辅以渠道宣传等形式，除参加国内展览之外，鲜有其他的品牌推广形式。而媒体广告也较多侧重于传统平面媒体、电视媒体，这类传统的品牌推广形式，在信息爆炸化的今天，难以从各类媒体传播噪声中突出，获得消费者

7、更高注意力的优先，同时容易产生推广主题控制失衡、风格诉求弱化或混乱，加之产品广告的同质化和重复化，使得消费者对于东风标致这个品牌容易产生认知混淆，导致品牌推广的声咅淹没在行业竞争的传播海洋中，难以彰显东风标致所需要实现的品牌推广目的。3.2.2品牌定位需要捉升品牌定位，是你这个品牌与你的竞争对手形成差异，并以此向消费者进行传播使之留下深刻印彖的手段。它通过产品提供给消费者某种利益或实现某种价值，在其心目屮占据有利位置。品牌定位通过塑造消费者的认知从而使其做出购买决策，是品牌营销乃至品牌构建的发力点，但东风标致一直以來的品牌定位，

8、却始终难以使得消费者对其的认知有所加强，究其缘由，在于其品牌形象模糊，进而影响其品牌定位。人们看到东风标致，第一印象很大程度上就是没有特别印象，需要花点时间在脑里搜索关于这个品牌零散的记忆碎片。这形成消费者对东风标致整体品牌联想度的薄弱，更难以树立起对东风标致所