东风商用车品牌营销策略探析

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1、●042025457李威东风商用车品牌营销镱略探析1．3国内商用车市场的基本竞争格局国内商用车市场的基本竞争格局可以从两方面看：一方面，中国入世后，奔驰、沃尔沃、依维柯、日野、现代等大型跨国公司以战略性的眼光审视未来全球汽车市场的竞争，纷纷在中国商用车市场布局，并加速其向纵深发展的速度。这些大型跨国公司进入我国市场的主要方式是提供资金或者先进技术，根据我国不同地区细分市场的生产集中度和技术水平，来权衡投入资金的多少以及引入技术的程度。当前，中国商用车市场已经由国内企业之间的竞争演变成国际大公司也参与竞争的新格局。另一方面，以2005年为标志，中国汽车市场结构发生了根本性变化，乘用车为主

2、角，商用车为配角的新“二元格局”已经形成。回望2005年中国商用车市场，在载货车市场和客车市场表现出不同的竞争格局。在重卡市场，2005年，行业共销售重卡23．66万辆，同比下跌33．19％，与2004年销售35．41万辆，增幅44．98％，形成巨大反差，但在重卡市场上值得重视的是：吨位小的重卡降幅大，吨位大的重卡降幅小，甚至局部增长。这说明重卡重型化、大吨位需求更加明显。2005年，重卡市场呈现”五雄争霸、东风占先”的局面。东风公司处于行业第一位，一汽集团、中国重汽、陕汽集团和北汽福田分列二至五位。在中卡市场，2005年，行业共销售中卡19．43万辆，同比下跌4．90％，与重卡市场的

3、大幅下跌相比，略有舒缓。其中中型货车、中型货车非完整车辆分别销售11．99万辆、7．44万辆，同比分别下降4．48％、5．59％。2005年，中卡市场出现”战国七雄、东风领航”的态势，东风公司凭借品牌优势，仍处于中卡市场领航地位。在轻卡市场，2005年，行业共销售轻卡85-36万辆，同比增长11．41％。其中轻型货车、轻型货车非完整车辆分别销售75．44万辆、9．92万辆，同比分别增长7．78％、49．76％。2005年，轻卡市场呈现”群雄奋起、福田当先”的态势，靠轻卡起家的北汽福田以27．46万辆的销售、市场占有率32．17％，稳坐轻卡市场的第一位；东风公司凭借底盘优势，销售增幅32

4、．88％，升至第二位；轻卡市场紧随其后的依次是江淮集团、跃进集团、江铃集团、一汽红塔、山东凯马等。在微卡市场，2005年，行业共销售微卡2334万辆，同比增长15．33％，在载货车市场递增幅度最大．其中微型货车、微型货车非完整车辆分别销售22．33万辆、1．01万辆，同比分别增长13．08％、105．90％。长安集团以销售8●042025457李威东风商用车品牌营销策略探析7．12万辆，同比增幅15．81％，占据微卡市场第一位；排在二至五位的依次是上汽通用五菱、哈飞汽车、昌河汽车、河北中兴汽车。在客车市场方面，2005年，行业累计销售客车17．86万辆，同比下降2．34％，销售客车非完

5、整车辆9．05万辆，同比下降0．15％。在大客车市场，2005年，行业销售大型客车19895辆，同比增长20．11％。其中郑州字通销售6867辆，同比增长39．72％，位居大客市场第一位：丹东黄海、安徽安凯、上海申沃、苏州金龙分列二至五位；排在第六位的东风公司大客销售增幅高达211．24％，表现出较高的成长性。大客市场的相对高速增长，主要得益于近年来道路条件不断改善，尤其是高速公路的畅通，促进了城际间公路客运；随着居民生活水平的提高，对公路出行舒适性、安全性的要求进一步增强等。在中轻客车市场上，2005年，行业中型客车和轻型客车的销售均出现略微的下降。行业销售中型客车2．09万辆，同比

6、下降4．92％，销售轻型客车13．79万辆，同比下降4．53％。在中客市场处于前五位的企业依次是苏州金龙、郑州宇通、扬州亚星、安徽安凯、江苏亚星。在轻客市场处于前五位的企业依次是金杯汽车、江铃汽车、北汽福田、跃进集团和东南福建。在客车非完整车辆上基本保持持平状态，2005年，行业累计销售90531辆，同比下降0．15％，与上年度销量基本持平。其中：大型客车非完整车辆销售9084辆，同比增长3．97％；中型客车非完整车辆销售41092辆，同比下降8．7％；轻型客车非完整车辆销售40355辆，同比增长9．31％。在该市场上，东风公司销售居行业第一位，具有明显的优势，排二至五位的企业依次是安

7、徽江淮、一汽集团、湖南汽车车桥厂和福建新福达。从2005年商用车的市场表现来看，可以说商用车市场进入了一个蛰伏期，商用车的蛰伏期将引发新一轮产品更新、结构调整、品质提高、营销创新和服务升级等。2006年是“十一五”开局之年，商用车市场可能面临一个新的“拐点”市场竞争将更加充满变数，预计经过“十一五”的新一轮市场博弈，商用车市场可能会出现强者更强、弱者淘汰、新进入者积极跟进的崭新格局。1．3．1商用车竞争关键点对于不同种类的商用车有其各自的竞争关