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1、发展论坛中国直邮产业发展应先抓“教育”香港直复营销协会主席尤金•瑞特先生谈直邮尤金•瑞特简介：联合世界保险有限公司亚太区高级副总裁兼首席营销官，香港直复营销协会主席，纽约直复营销俱乐部遊事会成员，echo直复营销艺术与科学学院的理事会成员和资深创意裁判。在加入联合世界保险之前，任美国国际集团的执行副总裁兼首席直复营销官。该职位涵盖了60多个国家中的直复营销业务，管理着美国商界价值94亿美元的直复营销投资组合。其中，29亿美元来自亚洲的直复营销业务是尤金从零做起的。尤金是美国直复营销协会的前任主席。美国直复营销协会是使用和支持多渠道直复营销工具及技巧的企业、非营利的领先世界的商务

2、协会，倡导责任营销、关联营销，并提供前沿研究成果及教育、合作机会，成立于1917年，当时的名称为“直邮协会”，1993年更名为“直复营销协会”，目前会员超过15000名。正文：何谓直邮？目前存在多种行业定义。直邮是一种通信手段，以邮件方式发送个性化信息，旨在吸引客户和潜在客户作出回应。直邮是通过邮件发送的所有商业通信材料，包扌舌目录、信件、声明、明信片以及类似的客户购买和保留材料。直邮是向匹配某种选择标准的明确个人交付注明地址的印刷产品，目的在于刺激并达成销售的行动，或提供后续使用所需的资料，也有可能仅向收件人提供信息。直邮是一种使用邮件服务向目标客户提供促销性质印刷材料的营销

3、手段。不管是哪一种，在尤金•瑞特先生看來，都涉及同一概念，即通过邮寄或直接分发广告材料來获得目标客户的直接回应。直邮的历史要了解一个新生事物，就要先了解这个新生事物是如何诞生的。直邮的历史可以上溯到古老的埃及。公元前1000年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作的、内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”，被认为是直邮的最早雏形。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录，这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉•卢卡斯在英国出版了第一个园艺目录。在美国，直邮兴起于19世纪晚期，是由一家名为蒙哥马利•沃德的

4、公司引入的，该公司至今仍是美国著名的百货零售公司。他们引进了“商品目录”的概念。“商品目录”类似于杂志，涵盖了这家零售公司销售的所有商品的图片和文字说明，包括价格、订单、订购须知和交货说明等。其目的在于打破生活在农村的许多家庭不能获取大城市百货公司信息的限制。此举受到了公众的欢迎和认可，不久，另外一家大型零售商西尔斯罗巴克（即现在的西尔斯公司）也开始创建自己的商品目录。而特别有趣的是，西尔斯公司甚至可以通过商品目录销售单幢的住宅，购买者既可以自己动手组装房子，也可以付费雇用西尔斯公司的员工组装。直邮的发展在美国，直邮由商品目录逐渐发展到如今的各种专业分类，几乎涵盖了我们可以想象

5、的任何商品和服务。尤金先生介绍说，在美国，每位消费者平均每周收到24.7封直邮信件；直邮信件占邮件总量的52%；49%的家庭会查阅全部直邮信件。在立即查阅的百分比中，财经方面的直邮信件立即查阅率为32.7%,招商类的为51.1%,服务类的为37.6%,政治慈善类的则为42.8%o调查表明，年龄大的消费群体对打开直邮信件兴趣更大，45岁~70岁之间的群体立即查阅直邮信件的百分比在42.9%~47%之间。这几组数字描绘了美国消费者对直邮的接受程度，阅读直邮信件在美国消费群体中已经成为一种习惯。直邮在美国的蓬勃发展说明，与传统的函件相比，直邮的优势明显。尤金先生说，直邮的优点有很多，

6、但关键优势在于，将高度个性化的信息精准地传递给分众的能力、能够吸引消费者兴趣形式上的灵活性、高成本效益、能够融为综合营销计划有机组成部分的能力。在这个理解上，尤金先生对直复营销有自己的一个定义：直复营销是一种具有成本效益的产业。我们的工作是通过测试和确认发现能够利用最低成本生产最高收效的各种可用的变化因素的集合体。现代直复营销的概念是由美国人伍德曼在1967年首先提出并加以实践的。他认为，人类社会最开始的交易就是直接的，那种一对一的销售方式是最符合并能最大限度满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量销售是不符合人性的、是不道德的。特别是在当今社会条件下，人们更加追求

7、个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。正当消费者对一些产品普遍不信任、对大量的广告感到厌倦并无所适从，而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式时，直复营销应运而生，并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场营销革命。很显然，美国的直复营销革命是成功的。尤金先生强调，美国的成功是在支撑直邮发展的基础设施得到大力建设的基础上得到的。而这个基础设施的建设，美国在过去的一百年里完成了：专门从事直邮业务的广告公司