《广告策划家》-姜汝祥

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1、广告策划家作者：姜汝祥第一章奥格威：广告大教皇1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位30出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。突然，他站起来对自己说：“这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适介我。”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。不久，他创办了一家广告公司。37年(1982)后，印度的《周日》杂志(SUNDAYMAGBAZINE)评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年Z久的勃列日列夫，第三位就是大卫•奥格威，第四位是

2、教皇保罗二世。而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特別对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪牛，第二位是科学家爱因斯坦，大卫・奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。他名字厉的注解是：现代广告教皇。一、牛津大学出来的厨师被封杀的天才1911年，奥格威出牛于苏格兰的一个小镇上。对口己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：“我的一个祁先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祁先赞美苏格兰时，竞与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：'苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往

3、英格兰的那条宽敞大道。‘我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多人的风险。”天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日之星。”但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被“封杀出局”一一无可奈何地退学了。许多年后，当人们问及此事时，他说：“任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学牛而言，这真有如

4、晴天廨雳。”什么原因呢？他说：“我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。”就这样，一名杰出的“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的H光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，其至没法在英国再待卜去。作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作63个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇的bl光，没有那种沉重的“文化包袱”，奥格威感到畅快和自由。也许就是从那

5、时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打人下，还常常远赴法国避暑•度假，骑着脚踏车艸处旅行。但是，有一天命运女神光顾了他。机遇对于作为厨师的奥格威，命运女神是什么样的呢？一天，有人來到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。奥格威感到机会來了。不久，奥格威就冋到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第-步，也是他成功的起点。回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白，只有推销了“将军”炊具

6、，他才有可能成为生活中的“将军”。为此，他制订了一整套推销“战略”。这是1936年。27年厉，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明：二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为“冇史以来写得最好的销售手册”。“将军”行销计划“全英国总共有1200万户居民，其中冇100万户拥冇汽车，但是只冇一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊

7、具。”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。定位之厉是基本的原则和战略：推销原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的冃的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若T烹饪知识，而且能表现出比实际述懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。”战略1

8、=1标：击中关键对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心