广告策划家9new

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1、第九章　广告策划精典范例（三）——空调市场行销定位与市场战略一、前言　　1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。　　2、产品特性、广告、促销、变化多端。　　3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。　　4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。　　5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。　　6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。二、本案策

2、略架构　　·市场竞争态势（MarketCompetitiveSituation）　　·市场优势机会（MarketStrengthNiche）　　·行销定位策略（MarketingPositioningStrategy）　　　（1）．目标市场　　　（2）．市场区域　　　（3）．市场定位　　　（4）．市场再定位作战　　·行销组合策略（MarketingMixStrategies）　　A商品策略　　　　·商品定位　　　　·商品生命周期　　　　·商品研究开发　　　　·商品企划　　B订价策略　　　　·渗透订价　　　　·吸脂订价　　　　·价格加成　　C渠道策略　

3、　　　·经销商　　　　·门市展售中心　　　　·百货公司　　　　·特约服务店　　　　·大饭店　　D推广策略　　　　·广告策略　　　　·广告表现　　　　·媒体战略　　　　·SP促销活动　　　　·售卖场所POP　　　　·企划与动态企划三、市场研究　　市场现况分析：　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。　　市场潜力分析：　　以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。　　

4、市场主力分析：　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。　　市场预测分析：　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空

5、调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。　　各品牌的库存量　　品牌C项目　　　　　去年库存数　　A　　　　　　　　20，000　　B　　　　　　　　4，000　　C　　　　　　　　10，000　　D　　　　　　　　7，000　　E　　　　　　　　20，000　　F　　　　　　　　5，000　　G　　　　　　　　20，000　　H　　　　　　　　4，500　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000　　空调机型的比例　　年度C形式　　窗冷　　　超

6、薄直立式　　　　分离式　　　　1989　　90％　　　　　9．4％　　　　　0．05％　　　　1990　　88．5％　　　　10．4％　　　　1．1％　　　　1991　　87．％　　　　10．3％　　　　2．2％四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：　　市场领导者：　　有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。　　市场挑战者：　　大致在功能、品牌、渠道、价

7、格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。　　市场追随者：　　追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。　　然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。　　竞争策略企划企业分析　　*优势　　·上市期，广告印象占优势　　·强调安静、除尘、省电　　·树立F环保，健康F形象　　·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网　　*劣势　　·竞争对手多，市场竞争激烈　　·未建立长期品牌的企业

8、形象　　·尚有库存的压力　　*机会　　·在行销渠道战略能有更高的渗透力　　·以品牌形象为主导的销售，期望能有