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时间:2019-10-13
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1、“北京吉普”汽车品牌推广策略•行业:汽车/工业品•案例类型:品牌•媒体类型:平面•策划执行单位:上海奥美广告•实施时间:2003•实施地点:全国性•案例来源:实战广告案例第一辑-品牌卷•文件类型:PDF文档•文件大小:1.13MB•下载次数:案例简介案例类型:詁牌类丿告主:北京吉普实施时间:2003年实施范围:全国核心策略:通过“Jeep,唤起心中的英雄”的品牌主张,建立品牌个性及独特的品牌精神创新点:借助精神层面的塑造,从产品层竞争提升岀來Jeep一屈于英雄的世界——“北京吉普”汽车品牌推广策略上海奥美广告有限公司北京
2、分公司选送提醒文字:在汽车消费领域,消费者选择的不仅是一个代步的工具,而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jccp4700/4000(大切诺基)的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播,奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。客户背景介绍北京吉普汽车冇限公司(BJC)是北京汽车工业控股冇限责任公司(BATC)与戴姆勒—克莱斯勒公司(DCC)、戴姆勒一克莱斯勒(中国)投资有限公司(DCCL)的中、美、徳合资
3、经营企业,是屮国汽车行业第一家屮外合资企业,也是国内数一数二的轻型越野汽车生产厂家。1985年,第一辆国产切诺基下线,是SUV市场的重要里程碑。1995年北京吉普取得年产8万辆,利润达3亿多元的成绩。但随着SUV市场FI益膨胀,竞争口趋激烈复杂,北京吉普市场占有率逐年下降。夺回应冇的市场份额与SUV龙头老大地位是摆在眼前的重要任务。市场背景在屮国,“吉普”成为品类名,而非四驱品类的领导品牌。Jeep最大的品牌资产(原创性和在类别里的权威性)与丰出陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比,对潜在消费者来说已经
4、不再具有优势。传播的目标建立Jeep品牌在越野车品类的领导地位。前期策略背景Jeep作为SUV的鼻祖,意味着卓绝的越野性能,象征着自信与刚毅,在全球市场I亨有^名o从1985年第一辆国产切诺基下线至今,切诺基与大切诺基在国内市场奠定了相当的用户基数与知名度,但始终未形成鲜明一致的品牌、产品个性。“Jeep吉普”品牌成为品类名,其最大的品牌资产——原创性和品类权威性,未被消费者认识,与竞争对手相比已不具优势。传播的目标通过建立独特的Jeep精神让消费者了解Jeep品牌的领导地位与惟一性。挑战在明确Jeep甜牌国内市场的定
5、位基础上,通过大切诺基高端产品形象的建立,以及Jeep2500的上市,建立Jeep品牌与Jeep产品的鲜明个性,明确其品牌领导地位与惟一性。明确竞争优势无论是Jeep4700还是Jeep2500,消费者目前最多使用的还是on-road,4WD的优势体验来源于他们偶尔的休闲户外生活,而更多的来源于精神层面的感受(见图1)o务切态与标费的活态以感来艮的度目消者生形加情过强实本‘进品的与喪通加切储验増对牌参贰借助精神层面的塑造.从产品层竞争提升出来品牌个性与主张的明确:“Jeep——豪气顿生”品牌主张Jeep,唤醒心中的英雄(
6、见图2)图2唤蛊心中的英雄赭神层支持:历史逵产传承洁晰的原创个性独特的生活方式物质层支持:产品的领导地位周到而帶有礼宾武的客户服务驾车时的真实体验(真正2?驶的人都体会得到的优势)品牌写真驾驶着它让我更冇自信,再没冇无法到达的地方,也没冇无法攀登的坡度和无法征服的土地。无论在哪里,只耍驾驶着它,就立生英雄气概和越野冲动。它的魅力,可以让我随时产生发自心底的征服欲望。在野外,会感觉气概干云,把自己看成传奇英雄;即使在城市,也让我觉得是在冒险中历炼。它从不张扬,但细微之处显现非凡气质。不同neimeplate的注解Jecp4
7、700/4000(大切诺基)——“精神世界的传奇英雄”(见图3)精神世界的传奇英雄现实生活中的游侠1•目标受众:35〜45岁,男性。他们事业有成,对生活充满热情,对口己充满自信。总是希望显得与众不同,喜欢接受挑战,以及“一切尽在掌握”的感觉。通常他们已有1辆甚至4辆车(房车)。渴望“越野”带来的感觉,但很少付诸行动,更多是为寻求心理的一种满足感。2.创意表现:大切诺基是大侠。与正史有关。沧桑、怀古、天下、孤独是它的关键词。因为它的价位决定了其私人拥有者大都是事业有成的中年以上人物。他们的自我定位和对车的期许是比较特殊的。
8、大切诺基的野性,是浑厚和人文的。是文胜于质。《氏阪坡篇》、《赤壁篇》都表现了这种精神。吉普越野《长阪坡篇》普通的茅草变成具有危险气质的隐喻;普通的野外,I大I为有大切诺基,而承载了平地而升的孤独、豪迈和舍我其谁的气概。吉普越野《赤壁篇》断崖不再是断崖,蒲棒不再是蒲棒,因为大切诺基,顿时变成当时叱咤风云的赤壁Z战。火一
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