“北京吉普”汽车品牌推广策略

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1、“北京吉普”汽车品牌推广策略•行业：汽车/工业品•案例类型：品牌•媒体类型：平面•策划执行单位：上海奥美广告•实施时间：2003•实施地点：全国性•案例来源：实战广告案例第一辑-品牌卷•文件类型：PDF文档•文件大小:1.13MB•下载次数：案例简介案例类型：詁牌类丿告主：北京吉普实施时间：2003年实施范围：全国核心策略：通过“Jeep,唤起心中的英雄”的品牌主张，建立品牌个性及独特的品牌精神创新点：借助精神层面的塑造，从产品层竞争提升岀來Jeep一屈于英雄的世界——“北京吉普”汽车品牌推广策略上海奥美广告有限公司北京

2、分公司选送提醒文字：在汽车消费领域，消费者选择的不仅是一个代步的工具，而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jccp4700/4000（大切诺基）的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播，奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。客户背景介绍北京吉普汽车冇限公司（BJC）是北京汽车工业控股冇限责任公司（BATC）与戴姆勒—克莱斯勒公司（DCC）、戴姆勒一克莱斯勒（中国）投资有限公司（DCCL）的中、美、徳合资

3、经营企业，是屮国汽车行业第一家屮外合资企业，也是国内数一数二的轻型越野汽车生产厂家。1985年，第一辆国产切诺基下线，是SUV市场的重要里程碑。1995年北京吉普取得年产8万辆，利润达3亿多元的成绩。但随着SUV市场FI益膨胀，竞争口趋激烈复杂，北京吉普市场占有率逐年下降。夺回应冇的市场份额与SUV龙头老大地位是摆在眼前的重要任务。市场背景在屮国，“吉普”成为品类名，而非四驱品类的领导品牌。Jeep最大的品牌资产（原创性和在类别里的权威性）与丰出陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比，对潜在消费者来说已经

4、不再具有优势。传播的目标建立Jeep品牌在越野车品类的领导地位。前期策略背景Jeep作为SUV的鼻祖，意味着卓绝的越野性能，象征着自信与刚毅，在全球市场I亨有^名o从1985年第一辆国产切诺基下线至今，切诺基与大切诺基在国内市场奠定了相当的用户基数与知名度，但始终未形成鲜明一致的品牌、产品个性。“Jeep吉普”品牌成为品类名，其最大的品牌资产——原创性和品类权威性，未被消费者认识，与竞争对手相比已不具优势。传播的目标通过建立独特的Jeep精神让消费者了解Jeep品牌的领导地位与惟一性。挑战在明确Jeep甜牌国内市场的定

5、位基础上，通过大切诺基高端产品形象的建立，以及Jeep2500的上市，建立Jeep品牌与Jeep产品的鲜明个性，明确其品牌领导地位与惟一性。明确竞争优势无论是Jeep4700还是Jeep2500,消费者目前最多使用的还是on-road,4WD的优势体验来源于他们偶尔的休闲户外生活，而更多的来源于精神层面的感受（见图1）o务切态与标费的活态以感来艮的度目消者生形加情过强实本‘进品的与喪通加切储验増对牌参贰借助精神层面的塑造.从产品层竞争提升出来品牌个性与主张的明确：“Jeep——豪气顿生”品牌主张Jeep,唤醒心中的英雄（

6、见图2）图2唤蛊心中的英雄赭神层支持：历史逵产传承洁晰的原创个性独特的生活方式物质层支持：产品的领导地位周到而帶有礼宾武的客户服务驾车时的真实体验（真正2?驶的人都体会得到的优势）品牌写真驾驶着它让我更冇自信，再没冇无法到达的地方，也没冇无法攀登的坡度和无法征服的土地。无论在哪里，只耍驾驶着它，就立生英雄气概和越野冲动。它的魅力，可以让我随时产生发自心底的征服欲望。在野外，会感觉气概干云，把自己看成传奇英雄；即使在城市，也让我觉得是在冒险中历炼。它从不张扬，但细微之处显现非凡气质。不同neimeplate的注解Jecp4

7、700/4000（大切诺基）——“精神世界的传奇英雄”（见图3）精神世界的传奇英雄现实生活中的游侠1•目标受众：35〜45岁，男性。他们事业有成，对生活充满热情，对口己充满自信。总是希望显得与众不同，喜欢接受挑战，以及“一切尽在掌握”的感觉。通常他们已有1辆甚至4辆车（房车）。渴望“越野”带来的感觉，但很少付诸行动，更多是为寻求心理的一种满足感。2.创意表现:大切诺基是大侠。与正史有关。沧桑、怀古、天下、孤独是它的关键词。因为它的价位决定了其私人拥有者大都是事业有成的中年以上人物。他们的自我定位和对车的期许是比较特殊的。

8、大切诺基的野性，是浑厚和人文的。是文胜于质。《氏阪坡篇》、《赤壁篇》都表现了这种精神。吉普越野《长阪坡篇》普通的茅草变成具有危险气质的隐喻；普通的野外，I大I为有大切诺基，而承载了平地而升的孤独、豪迈和舍我其谁的气概。吉普越野《赤壁篇》断崖不再是断崖，蒲棒不再是蒲棒，因为大切诺基，顿时变成当时叱咤风云的赤壁Z战。火一