可口可乐体育营销策略

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1、可口可乐体育营销策略第三章可口可乐体育营销策略分析3.1可口可乐公司简介1886年5月8H,药剂师约翰•彭伯顿在美国亚特兰大的家中后院调制出在美国当时规模最大的雅各药房出售的新口味糖浆。助手百忙Z中误把苏打水与糖浆混合，却调成了一种令无数顾客赞不绝口的饮品，这就是可口町乐的雏形。1888年，彭们顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将可口可乐配方及所何生意都买下来。经过5年的努力，把可口可乐产品推销到了全美国。1892年，艾萨•坎徳勒2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。如今的可口可乐公司已经成长为全球性的跨国公司，其产品己经卖到了世界各地。可口町乐品牌也成为世界

2、最具价值的品牌乙一。3.2可II可乐体冇营销的形式在可口可乐公司内部流传这样-句话：“如果它是移动的，就赞助它;如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”这句话折射出可口可乐对于体育营销的重视。可口可乐是体育营销的忠实实践者。在可口可乐整个发展历程中,体育营销起着巨大的推动作用。可口可乐体育赞助的形式是多样的，涉及足球、篮球、棒球、网球以及一些新兴运动如极限运动等等。通过这些赞助活动，不断扩人了可口可乐在体育营销领域的领先地位。目両，可口可乐赞助足球运动已有70多年的历史。自1974年以来，可口可乐公司一直与国际足联保持着密切的联系，也是每届世界杯最主要的赞助商Z-

3、o在1928年阿姆斯特丹奥运会上，町口町乐公司用1000箱nJ口可乐饮料首次赞助奥运会。从此可口可乐同奥运会这一举世瞩1=1的体冇盛会结下了不解之缘。此后几乎每一•届奥运会都可以看到可口可乐以不同的方式参与到奥运会体育营销活动中。1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会赞助火炬接力;1996年美国亚特兰犬奥运会、2000年悉尼奥运会组织可口可乐国际青年营;2004年雅典奥运会赞助火炬接力并将火炬首次传递到了非洲及南美洲地区;2005年在中国长城匕町口可乐与国际奥委会续签了全球合作伙伴协议，将TOP仑作伙伴关系延长到了2020年。可口可乐也成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的

4、奥运会全球合作伙伴。奥运会是世界瞩目的盛会，有着其他任何赛事无法比拟的地位和影响力。也是可口可乐体育赞助的重点。木文重点分析可口可乐在奥运会赞助中的体育营销运作，从而得到其体育营销的成功经验。3.3可II可乐利用体冇营销提升品牌价值分析可口可乐的成功在于它把主耍精力放在了起关键作用的品牌价值的创造上。借助其强有力的站牌管理能力和品牌传播手段，可口可乐的站牌价值不断提升。在站牌发展方面可口可乐成功的体育营销策略功不可没。3.3.1品牌资产构成品牌战略是企业为了谋求长远发展，根据其自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种彩响因索，围绕品牌建设所制定的一系列长期性、根本性的发展规划

5、及行动方案［2'］。站牌战略是企业整体战略的一部分。随着市场竞争的不断升级，占牌竞争成为n而企业竞争的最鬲形式。品牌战略在企业战略中的地位也越来越重要。体育营销是企业借助体育活动，与企业冃标顾客产生悄感共鸣，从而提高企业形象、提升品牌价值，进而帮助企业实现品牌战略。任何品牌的产牛与发展都需要经历一定的过程，品牌资产是品牌价值的核心及量化体现。美国营销科学研究所认为站牌资产是站牌的客八、经销商以及公司木部各方而的思想与行为的集合。品牌资产给予品牌一个强烈的、可持续的以及差界化的优势以压制竞争对手。品牌资产主要由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、质量认知度、以及其它特有的资产五个

6、要素构成（如图3—1）。这些资产当屮，品牌忠诚度是品牌资产的核心122］0我们可以从甜牌资产的构成要素以及价值创造程序进行研究分析，找到体育营销策略对品牌资产的作用机制。332体育营销提升可口可乐品牌资产机制分析品牌专家Gwinner和Eaton认为体仃营销会提升品牌形象和提高品牌的知名度。当赞助项目与品牌相匹配时（功能上或形象上）体育营销会加速促进企业品牌形象的捉升［23］。询而分析了企业晶牌资产的构成要素，体育营销正是通过对赞助企业的品牌知名度、品牌联想度、质量认知度、品牌及企业形彖、品牌个性等方面对赞助品牌产生影响的124

7、。可口可乐通过体冇营销把企业的资源进行重新整合，

8、将体冇活动屮体现的体冇文化、体育精神等元索巧妙地融入到企业品牌屮，并同可口可乐企业文化、品牌文化形成共鸣，从而实现体育文化、詁牌文化与企业文化三者的融合。通过体育营销各种活动，弓I起消费者对这利網感共鸣的感知和接受，在消费者心目中形成长期的产品以及品牌偏好，成为企业的一种竞争优势（如图3—2）。这便是可口可乐体育营销对品牌资产提升的作用机制即体冇营销切入点分析。总体来看，体育营销应服务于品牌战略。体育营销是一个复杂的体系，要想发挥体育营销的威力，并不仅仅是掏钱赞助一项体育赛事然后就什么也不做