黑妹调研报告（市场调研案例分析）

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1、黑妹牙膏市场调研报告1一、环境分析（大环境和行业环境）2牙膏市场现状市场需求平稳增长2003年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升。尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁3黑妹同样面临这个威胁两面针中华黑妹六必治洁银冷酸灵美加净康齿灵高露洁上海防酸27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银

2、21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月4大环境下黑妹目前面临的生意课题面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？5二

3、、消费者调查6牙膏消费行为和态度研究牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献7牙膏购买，谁说了算？从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的采购女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体现对家人的关心”“我买什么，丈夫就用什么”8还有…...从座谈会的一些母亲口中

4、间接知道；孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量9口腔保健的重要性对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果对身心的影响蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石---口臭牙黄/不白健康/食欲/心情社交美观/社交“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”“牙一疼整天都不好受，影响心情”“牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不自然”10消费者认知的口腔

5、保健方法日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙11消费者实际采用的口腔保健方法开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法，因为有条件的限制：价格时间专业牙医少“成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查上百元，贵了点”“平时单位家里很多事，没时间管这个”“大医院的医生技术不

6、行”12牙膏的角色消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好处呢：基本作用：清洁、口气清新、洁白治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、消炎、除口臭预防保健作用：防蛀、防牙石、防酸冷、固齿、抗菌美容作用：增白“牙膏最重要，没有它刷不了牙”13消费者如何看待牙膏的好处消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点重要作用基本作用心理功效实际功效清洁口气清新治疗增白保健“功效说得很吸引，但实际很难看出来”“我看是心理效果多些，反正是刷了”“基

7、本上每个牙膏都可以做到”14不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素15消费者选择牙膏时的考虑因素按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家消费者对每种因素的评价标准及一些建议：1、功效——不同功效满足不同需求基本功效：清洁、口气清新治疗：解决问题保健：心理效果含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健162、口感——注重使用体验用时感觉细腻柔滑用后感觉清新清爽口感舒服、心情好3、口味——个人喜好普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、价格——各有