我国企业营销道德问题分析与对策

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1、我国企业营销道德问题分析与对策我国企业营销道德问题分析与对策肖国强（西北人学经济管理学院710069）摘要：在推进社会主义市场经济发展的今天，我国企业市场营销遇到了许多复杂道徳问题，并11越來越明显地影响着企业正常市场营销秩序和营销活动的开展，严重损害了社会和公众利益，我们很有必要将企业营销道徳从社会道徳中分离出来，加以专门研究。本文主要利用营销道徳判宦理论分析我国企业在营销实践活动中存在的道徳问题及形成原因，探索我国企业解决营销道德问题的相应对策。关键词：营销道德、显要义务论、相称论、社会公正论、功利论、道义论、道德问题、形成原因、对策一、营销道德观念营销道德指企业的营销活动自

2、觉地接受道德规范的约束，符合补会道德标准。具实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、白然环境利益以及社会利益的关系，强调盈利与道徳的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也耍满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。二、市场营销道德的判左理论1.显耍义务理论该理论由英国学者罗斯捉出。他认为，金业在营销活动中耍承担"显耍义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。罗斯列岀了六种显要义务：⑴诚实；⑵感恩；⑶公正；⑷行善；⑸自我完善；⑹不作恶。显要义务理论的积极意义

3、是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度來判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。2.和称理论该理论由加勒特于1966年捉出。他认为：一项营销行为是否道德，应从其廿的、手段和后果这三个方而加以综合考察。把金业营销行为不道徳造成的危害分为“大恶”和“小恶”。人恶是指造成某一•机构或个人某些重耍能力的丧失，如美国普干公司（Procter&GambleCo.）销售的“泰莱诺”（Tylenol）%物因含有鼠化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。“相称理论”是指行为人所意欲的

4、善的效果超过对能不为彳亍为人所希望的恶的效果。这一理论为营销人员判断营销行为的道徳性提供了一个全方位的思维框架。1.补会公正理论社会公止理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为只有从社会成员对其未來在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提fllTfi由原则和差异原则。H由原则即每一社会成员均有权决定H己的命运，有权享受与其他社会成员一•样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产晶，有权获得关于产詁或服务方而的完备信息，有权获得关于产甜或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等等。企业在营销过程中，

5、应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方而应使社会最底层获得最人的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益來换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。2.功利论(UtilitarianTheories)这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里•边沁(Bentham)约翰•穆勒。所谓功利论，是指判断某行为是否有道徳，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带來最大幸福便是道徳。反之，便不是道徳。如何界定功利？一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道

6、德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道徳意义上的内在价值。外在的善是一种手段的善。某事物是否具有外在善，足需要通过它能否获取“内在的善”的能力來证明。例如，获得更多的财富是善的，如果它使人们的生活更加幸福、快乐。功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善由于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道徳的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性口私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为口身利益去损害他人和集体的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否収决于行为是

7、否普遍被大多数人带來最大幸福。3.道义论(DeontologicalTheories)道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为木身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需耍根据木身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后杲，即符合义务原则的要求吋，便是道徳的。例如，企业Z间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。上述理论虽然不能成为解决营销道徳冲突的万能钥匙，但它为我们进行营销道徳判断捉供了最基木的思考线索。三、