我国企业奥运营销的问题分析与对策

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1、我国企业奥运营销的问题分析与对策[摘要]本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。　　[关键词]奥运营销品牌策略　　一、我国企业奥运营销存在问题的分析　　正如其他营销模式一样,奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上,有许多像三星、可口可乐这样的成功经典,也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说,奥运营销主要存在几个方面的问题：　　1.企业赞助奥运会的误区　　奥运营销是体

2、育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。　　对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。　　2.奥运营销经验明显不足　　与可口可乐、三星、VISA和通用电气这

3、样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。　　　3.重战术轻战略　　任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在

4、奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。　　4.资金规模的压力　　与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞

5、助费的10倍左右。　　一些企业在营销能力上存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此，要想真正提升品牌形象，联想至少要拨出3亿美元的专项经费，仅200亿港元身家的联想，这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。　　　5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致　　品牌战略是企业最终经营目

6、标的体现,而奥运营销是实现企业经营目标的手段,应该是品牌整合传播战略的一部分,服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销，仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。　　二、奥运营销的主要对策　　我国企业的体育营销策略刚刚起步,体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段,许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：　　1.重视人才　　

7、一方面，采取多种途径，培养高级体育商务人才；另一方面，积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产，是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。2.“间接法”和“直接法”整合运用　　所谓间接法，就是企业通过向奥委会购买权力，获得赞助商资格，享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光，达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法，即企业运用自己的

8、智慧，把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去,开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品，从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。　　3.着眼未来，克服短视行为　　奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，奥林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鸣，这和企业为了博取消费者的好感而采取的主导式营销大不相同，由此塑造出来的企业形象自然更加深入人心,从而带动企业发展。如果仅仅依靠一次