我国企业在奥运营销中存在的问题及对策

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1、我国企业在奥运营销中存在的问题及对策　　　　[摘要]虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间，但对于我国企业来说，所带来的商机无疑非常大。但并不是每个企业都能抓住机会，本文在分析奥运体育赞助对企业的作用以及企业在奥运营销中存在问题的基础上提出了相应的对策。　　[关键词]奥运营销体育赞助　　我国获得2008年奥运会主办权后，研究奥运会营销问题就具有强烈的现实意义，如何在这届奥运会中“淘得一桶金”是与奥运会相关的每个企业都关心的问题，而体育赞助是我国企业参与奥运的重要途径。　　体育赞助是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营

2、销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。赞助和广告、促销和公关一道，同属企业沟通四大手段，是企业营销的重要组成部分。相对于其他沟通手段，体育赞助具有隐含性和非商业状态性、受众广泛性、受众针对性、参与性、回报手段丰富性和直观性、依附性、以心理功能和远期功能为主、整合性、领先性、风险性等十大特征。由于体育赞助的上述特征使得体育赞助对于企业营销具有独特的功能。主要表现在扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品牌形象、使商品差异化而鹤立鸡群、有针对性地与

3、目标顾客沟通、突显赞助者的实力地位、时间长而又省钱、明星效应，威力无穷、展示产品或先进技术、激励本企业的职工、绕过某些沟通障碍等十个方面。由于体育赞助具有上述十大功能，只要运用得当，就有可能给企业带来许多大大优于其他沟通手段以及其他赞助种类的效益，因此近年来体育赞助在企业界备受重视。　　　一、奥运会对企业营销的特殊作用　　对于参加奥运会赞助的企业，除了在营销上能够获得上述一般体育赞助带给企业的功能外还有其他机会。　　1.与奥运会联系在一起，品牌知名度、美誉度都将空前提高　　体育赞助可以把最大多数的人拉到电视机前，但也存在人数差别，一般比赛达

4、到上亿观众的情况是少见的。而奥运会在这方面就凸显其魅力了。奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下，2000年悉尼奥运会更是创下历史纪录。在这种背景下，企业知名度一定会随着奥运会观众的增加而骤增。在品牌美誉度方面，由于奥运会代表了健康、向上的生活态度，奥运会代表了世界最高水平的赛事，因此，人们就会认为奥运会使用的产品一定会是最好的。按照这种心态，观众如果看到您所提供的产品（例如矿泉水），正在被某体坛明星或者被国际奥委会主席罗格饮用，那么可想而知，您的产品品牌美誉度一定会随之提高。　　2.奥运会为产品提供了直接的广告平台　　根据奥

5、运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内的所有广告都将受到严格的控制。而奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒，尤其是TOP赞助商，他们不但拥有产品排他权，而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利。这些，又是非奥运会赞助商所无法比拟的。3．企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调　　我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。　　4.奥运会赞助的目的过于单一　　我国企业促进产品销售目的遥遥领先

6、，而与经济因素存在潜在关系的“出于公益目的”、“强化企业内部凝聚力和荣誉感”、“承担企业发展　体育的社会责任”等因素受到冷遇。可见，我国企业奥运会赞助的目的过于单一。　　5.对奥运会赞助金额估计不足　　据调查企业对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。　　三、我国企业在奥运会营销中的对策　　造成上述问题的原因首先源于企业对赞助的本质、赞助的程序等认识不够，此外我国企业对奥运会赞助的更深层次因素，尤其是企业文化因素的认识仍不全面。企业必须正视在奥运会营销中存在的上

7、述问题，否则利用奥运会获得营销上成功的希望渺茫。　　　1.搞好调研，量力而行　　企业在实施奥运会赞助之前，应做好市场调研，搞好奥运会赞助评估工作，对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识，切忌盲目投资，以免使企业遭受损失。尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机，也造就了许多为人们津津乐道的成功个案，但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的。企业如果对赞助的本质认识不够，反而会弄巧成拙。　　2.准备好活化资金　　从成功的案例来看，奥运赞助费用和与之配合的推广费用达到一定比例才可能达到某种预期的效益回报。著名营销学家

8、史耐博和兰森、国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁玛法·汉芙勒都曾为企业活化资金提出过参考比例。国家体育总局器材装备中心装备部主任刘汉军认为，从实际操作来看，企业活化策略与赞