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时间:2019-07-08
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我国企业品牌营销中存在的问题及对策.txt28生活是一位睿智的长者,生活是一位博学的老师,它常常春风化雨,润物无声地为我们指点迷津,给我们人生的启迪。不要吝惜自己的爱,敞开自己的胸怀,多多给予,你会发现,你也已经沐浴在了爱河里。营销平台营销平台我国企业品牌营销中存在的问题及对策曹垣,廖仁春(嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴[关键词]品牌;品牌营销;问题;对策[摘要]本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发,提出我国品牌要避免被国际知名品牌挤压,并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展,必须强化品牌意识,加强品牌营销,增强品牌竞争力。随着我国加入WTO,世界众多跨国公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌,因而,他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级,即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见,在与世界强势品牌的竞争中,中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压,并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展,必须强化品牌意识,加强品牌营销,增强品牌竞争力。一、品牌与品牌营销所谓品牌,即是一种名称,术语、标记、符号或图案,或是上述要素的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。品牌的实质是关系,是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号;其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应,品牌的成长要历经两次跳跃:一次是从产品名变为品牌名;另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值,并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑,但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在,具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产,也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。 品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中,品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等,也即品牌定位和品牌设计;品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等;品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。二、我国企业品牌营销中存在的问题改革开放20年以来,我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌,但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、麦当劳等相比,则显得微不足道,不仅数量少,而且影响力也不够。可以说,我国企业的品牌营销还处于起步阶段,在实际运作过程中存在着诸多问题。1、品牌和品牌营销意识薄弱由于品牌观念传入中国较晚,企业在品牌方面的知识根基很浅,对品牌认识表面化,真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少,甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌;有的企业把商标当作品牌;有的企业的产品只有产品类别名称,根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识,导致品牌空壳化现象严重,大多品牌只有知名度和视觉识别,品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此,这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心,还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品,却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌,因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识,只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验,面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略,我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。2、品牌缺乏个性主要体现在两个方面:(1)品牌定位雷同。品牌定位,就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。(2)品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志,成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此,拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。3、把品牌传播等同于做广告 在我国企业界,有一个流行的观点,即品牌塑造需要强有力的品牌传播,它们的关系是成正比的。这似乎没有错,品牌需要传播,品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用,它们认为:品牌就是广告打出来的,只要有钱做广告,就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本,有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度,促进产品的销售,但往往这样的投放存在着很大的盲目性,“浪费了一半的广告费,却不知浪费在哪里?“据国内一份权威的市场研究报告表明:中国企业广告投入每加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有,可能只是一厢情愿的美梦!4、忽视品牌管理应该注意到,目前人们品牌意识虽然较以前有所增强,但对品牌的管理,我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话,营销管理则是少儿期,而品牌管理才处于婴儿期。在实践中,我们的企业管理大多数还停留在产品年代,而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中,普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因,是由于许多企业注重品牌打造,但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模的广告。有的人则讨论品牌的组成部分:品牌名、标识语、设计,或包装、广告、忠诚,及品牌价值评估等。实际上,品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理,使之不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积累更大的品牌资产。反之,忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害,或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈,消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中,放松品牌管理,无异于放弃精心培育的品牌。三、我国企业加强品牌营销的对策1、强化品牌意识,树立品牌营销观念面对我国加入wto,国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面,国内企业应充分意识到,国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争,上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌,已成为关系国内企业生存发展的关键。为此,各类企业亟需转变观念,强化品牌意识,树立牢固的品牌营销观念,将品牌营销提升到企业经营战略的高度。2、准确定位,明确品牌的核心价值,搞好品牌设计(1)坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象,以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出,独树一帜,赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状,企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时,注意产品当地化和产品差别化,设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品,为创品牌打下良好的基础。 (2)明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此,企业应着力创建品牌的核心价值,让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性,在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。(3)搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了,形象鲜明生动;新颖别致,造型美观;能充分体现出企业或产品特色;寓意美好,音韵和谐悦耳;出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。3、推进品牌的有效传播品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现,并为消费者所认同。作为企业来讲,必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播,是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此,品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容,广告是其中的重要组成部分。4、加强品牌管理品牌营销是一个完整的动态活动系统,其中品牌管理是企业品牌营销的基础,也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理,意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化,使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点,企业应树立前瞻性眼光,将品牌管理尽快提升到企业战略层面,以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点,用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划,建立以品牌为核心的营销管理机制,将品牌资产经营制度化、规范化;建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要;定位品牌架构并规划整个品牌系统,使公司每个品牌都有明确的定位;解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题;进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益,否则终将被市场淘汰。[参考文献][1]周朝琦,侯龙文<品牌经营>[M]北京:经济管理出版社,2002[2]刘青,王信东,王来武中国品牌的局限与超越[J]企业研究,2001,(3):21-23
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