我国企业品牌营销中存在的问题及对策

我国企业品牌营销中存在的问题及对策

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1、我国企业品牌营销中存在的问题及对策.txt28生活是一位睿智的长者,生活是一位博学的老师,它常常春风化雨,润物无声地为我们指点迷津,给我们人生的启迪。不要吝惜自己的爱,敞开自己的胸怀,多多给予,你会发现,你也已经沐浴在了爱河里。营销平台营销平台我国企业品牌营销中存在的问题及对策曹垣,廖仁春(嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴[关键词]品牌;品牌营销;问题;对策[摘要]本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发,提出我国品牌要避免被国际知名品牌挤压,并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展,必须强化品牌意

2、识,加强品牌营销,增强品牌竞争力。随着我国加入WTO,世界众多跨国公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌,因而,他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级,即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见,在与世界强势品牌的竞争中,中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压,并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展,必须强化品牌意识,加强品牌营销,增强品牌竞争力。一、品牌与品牌

3、营销所谓品牌,即是一种名称,术语、标记、符号或图案,或是上述要素的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。品牌的实质是关系,是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号;其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应,品牌的成长要历经两次跳跃:一次是从产品名变为品牌名;另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值,并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须

4、拥有某种优秀产品或服务的支撑,但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在,具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产,也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中,品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等,也即品牌定位和品牌设计;品牌传播包括广告风格、传播对象、

5、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等;品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。二、我国企业品牌营销中存在的问题改革开放20年以来,我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌,但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、麦当劳等相比,则显得微不足道,不仅数量少,而且影响力也不够。可以说,我国企业的品牌营销还处于起步阶段,在实际运作过程中存在着诸多问题。1、品牌和品牌

6、营销意识薄弱由于品牌观念传入中国较晚,企业在品牌方面的知识根基很浅,对品牌认识表面化,真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少,甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌;有的企业把商标当作品牌;有的企业的产品只有产品类别名称,根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识,导致品牌空壳化现象严重,大多品牌只有知名度和视觉识别,品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此,这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心,还没有自觉地转移到以品牌

7、经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品,却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌,因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识,只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验,面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略,我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。2、品牌缺乏个性主要体现在两个方面:(1)品牌定位雷同。品牌定位,就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。(2)

8、品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志,成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此,拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。3、把品牌传播等同于做广告在我国企业界,有一个流行的观点,即品牌塑造需要强有力的品牌传播,它们的关系是成正比的。这似乎没有错,品牌需要

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