徽酒品牌提升对策

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1、徽酒：品牌提升对策2009-11-13全球品牌网《销售打市场》点击评论洋河“蓝色经典”的成功，给同是位于白酒第二军团的徽酒的品牌•全球品牌网•提升带来了无尽动力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒的路又在何方？文/崔徳乾从全国口酒产业的竞争格局來看，川酒、贵酒居于领导地位，苏酒、徽酒、鄂酒为门酒第一•军团，正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。在第二军团屮，苏酒以洋河快速崛起为代表，经过准确的品牌定位与6年的精耕细作，洋河的“蓝色经典”风暴席卷全国，以占•井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒，也正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。尤英是洋河“蓝色经典”的成功

2、，更给徽酒的詁牌捉升策略带來了无尽动力。但是，在甜牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”们经过几年的努力，没能收到像洋河…样的效果，原因何在？徽酒的优势少软肋众所周知，徽酒的成功是市场定位的成功和营销模式的成功，阳非品牌定位的成功。首先，徽酒的成功是市场定位的成功。徽洒的主流詁牌产品普遍定位中高端品牌，在30^120元这个价格区间冇很人的话语权。在中国片酒市场，超高端白酒（600元以上）被茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼等统霸，高端白酒（150~400元）被茅讥剑的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占领。其次,徽酒的成功是“盘中盘”营销操作的成功。口从口子窖开启酒类“盘中盘”获得空前的成功后，徽酒“五朵

3、金花”们纷纷跟进，也都取得不俗的业绩，年销售都在10亿元以上。酒类“盘中盘”就是买断酒丿占，与日化行业丝宝独创的终端拦截模式有同工界曲之处，都是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。可以说“盘屮盘”对酒类的市场启动起到了关键作用，而随着时间的推移和竞品的跟进，效果不断递减，费用却在逐渐提升，大量蚕食品牌的利润。洋河“蓝色经典”的成功靠的是“1+1”模式。第一个“1”是战略上的，是指“品牌定位”；第二个“1”是战术上的，是指“盘屮盘”营销。所以说，洋河“蓝色经典”的成功除了“品牌定位”功不可没外，“盘中盘”营销模式也立下了汗马功劳。当全行业都盛行“盘中盘”终端买断操作后，徽酒“五朵金花”们抢夺

4、餐饮终端的成本越来越高，收益却越來越小，这不仅表现为徽洒“五朵金花”销量遭遇瓶颈，也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。这也就是徽酒的软肋所在。为应对这些情况，近年徽酒开始进行品牌提升,纷纷重推价位在150、400元的高端品牌，欲华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口了重推“I•年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……但是它们的效果还暂时比不上洋河“蓝色经典”。徽酒品牌提升中的儿点商榷之处一、用中端品牌提升高端品牌。这一点比较普遍。徽酒“九朵金花”的主流产品部是屮端品牌，在消费者的心智资源中，古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌,而企业重推的高端品牌还

5、在借用原来的中端品牌资源。所以说拉力不够。一燉来说，如果超高端品牌可以拉动高端品牌（比如“茅五剑”的系列延伸詁牌），高端品牌可以拉动中端品牌（比如泸州老窖系列）,但是中端詁牌绝对拉不动高端站牌。那么，徽酒占•据中端站牌，要推高端站牌怎么办呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一个子品牌，而把原來的品牌作为金业品牌进行背书。在其他行业，这种情况很常见，比如蒙牛推岀“特伦苏”、伊利推出“金典”都是借助子甜牌來提升的例子。在白洒行业，全兴洒业推出“水井坊”、泸州老窖推出“国窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“蓝色经典”都是成功的例子。如果还借川原来的品牌名进行品牌提升，就像红星二锅头推出“红星

6、千尊、红星珍品”等高端品牌一样，最多只能作为企业的形象产品而非利润产品，销量上不去。因为，这与消费者对品牌多年的认知相矛盾。二、缺乏子品牌。“古井・原浆”、“迎驾・年份酒”、“口子・10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中，原来的品牌名称代表高端就是鬲端，代表低端就是低端，要想改变这种认识是徒劳的。要想改变，只能让了品牌来代表。因为了品牌对消费者来说是新事物，容易接受和识别。三、品牌核心挖掘不够。比如，双轮集团推出的“和谐家”，其品牌资产核心是“和谐”。但是企业挖掘不够，只挖掘了浅显的资产，如“让交流成为暧流”、“和谐为尚”，仅仅是“小和谐文化”，而不是“大和谐文化”（如目标消费者白身精神

7、与物质的和谐、人与白然的和谐才是人和谐）。所谓核心资产，就是品牌的精神价值，也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产，消费者就会口动对号识别。比如水井坊的“高尚生活兀素”、茅台的“国酒”、蓝色经典的“男人的情怀”、汾酒的“开启尊贵生活”。挖掘核心资产一定要与冃标消费者进行对接，只有洞悉FI标消费者，才能在他们的心智资源上进行占位，打动他们内心那根敏感的神经，从而形成品牌消费拉力。四、缺乏品牌营销。什么是人品牌