古井双喜葡萄酒品牌提升策划书

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1、古井双喜葡萄酒品牌形象提升策划书小组成员姓名班级学号组长:张娇营销10-22210组员:张枫营销10-2221-王东宇营销10-222101093糜作和营销10-222101114马良营销10-1石强营销10-1顾梦雅营销10-1张楠营销10-1指导老师：江红艳中国矿业大学徐海学院17摘要古井双喜葡萄酒有限公司位于安徽省萧县，原为安徽省最大的葡萄酒生产厂家，随这市场经济的发展，由于体制等原因企业经营濒临破产。2002年安徽古井酒厂投资3000万入资该葡萄酒厂，改名为古井双喜葡萄酒有限公司。但由于

2、市场竞争激烈，企业经营状况很不理想。曾几何时，“双喜”以物美价廉红遍大江南北，或自饮，或宴请，或馈赠。当时的客观市场状况，如竞争对手稀少，消费者品牌意识不强，购买力有限等；这种不健全的卖方市场环境才使用“双喜”红极一时。市场经济来监时，这种局面承随着大量实力派竞争对手的涌入而被打破。“王朝”的干红、干白以其高档次，商品味使国人大开眼界；望着鼓襄的腰包和日渐频繁的商务应酬，面对能彰显自己品味的美酒干红、干白们，消费者们开始理性地蠢蠢欲动，“王朝”拉开了国内中高档葡萄酒消费的惟幕并领风骚至今；令苦苦

3、相追的“长城”、“张裕”、“楼兰”、“欢众”们痛并喘息着。长久的眼光去观察市场，去开发产品，去引导消费，去树建品牌，一个个令同行觉得标新立异的“王朝”举措，直逼得一批中小葡萄酒生产企业人仰马翻，这不幸中便有双喜的身影。古井双喜无论从经营规模，还是品牌效应上均无法与国内的一线品牌抗衡。其品牌知名度与认可度都没达到一定的层次。而其产品的定位更将遇到重重障碍。所以古井双喜公司对自己的品牌提升势在必行，从而达到提高消费者对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度，赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品

4、牌资产的目的。本次策划主要通过分析古井双喜的现状，重新构建古井双喜特有的品牌文化。并根据其品牌文化，对品牌进行更准确的定位，重新设计产品，制定相应的广告、渠道、公关策略，从而达到企业的品牌提升。17目录摘要21.市场分析51.1葡萄酒市场环境分析51.1.1行业前景:51.1.2行业成长性：51.1.3行业准入条件61.1.4行业市场总量变动趋势71.1.5行业演变的主要力量71.1.6葡萄酒产业发展新趋势81.1.7国内葡萄酒市场状况分析81.2消费分析91.2.1消费结构91.2.2消费动机

5、101.3古井双喜SWOT分析102.公司战略112．1战略措施112.2品牌文化122.2.1品牌文化122.2.2品牌定位123.整合营销策划123.1产品策略123.1.1产品定位及描述133.1.2产品包装133．2广告媒体策略143.2.1报纸广告143.2.2杂志广告143.2.3公交站牌广告143.2.4电视广告143.2.5网络广告143.3营销渠道、促销策略153.3.1酒店153.3.2酒吧153.3.3高档酒品零售商153.3.4超市与商超163.3.5网上购买163.3.

6、6酒庄/酒厂163.4古井双喜葡萄酒公关策略16173.4.1公关整体规划163.4.2公关策略174.效果预测以及可行性分析17171.市场分析1.1葡萄酒市场环境分析1.1.1行业前景:葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种

7、植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。近年来，随着国内需求的不断增长，我国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2011年，我国葡萄酒总产量达到115.69万千升，同比增长13.02%；进口量为36.16万千升，同比增长27.6%。按国家统计局发布的2011年末中国大陆总人口134735万人计，我国人均葡萄酒消费量达到1.06升，突破1升大关。国内消费能力快速成长刺激葡萄酒制造业规模扩大。2011年1-12月，中国葡萄酒制造业销售收入总额（规模

8、以上工业企业销售收入之和）达到384.598亿元，同比增长21.14%。2012年1-12月，全国葡萄酒累计产量为1,381,614.56千升，比上年同期增长了16.90%。2012年7月，我国《葡萄酒行业准入条件》实施，对除特种葡萄酒生产企业之外的新建企业和酒庄，设置了规模、原料保障能力等硬性门槛。2012年7月我国发布了《葡萄酒行业“十二五”发展规划》，《规划》提出，到2015年，葡萄酒产量达到220万千升，比2010年增长100%，年均增长15%；销售收入达到600亿元，比2010年增长8