古井贡酒品牌传播策划方案

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1、2011-2012学年第一学期芜湖职业技术学院经济管理系营销策划方案题目：高端引领时尚，品牌铸就成功班级：09市场营销2班姓名：许红玲学号：911082222011年10月31日10高端引领时尚，品牌铸就成功—古井贡酒进入上海市场品牌传播方案目录一、前言2二、公司背景3三、SWOT分析31.上海白酒市场环境分析32.自身状况分析43.消费者状况分析44.竞争态势分析5四、营销目标5五、营销策略51.产品策略52.渠道策略63.定价策略64.促销策略64.1广告促销74.2公共关系74.3人员推销84.4活动实施8六、费用预算910一、前言未

2、来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。古井贡酒是中国老八大品牌之一，毋庸置疑已在消费者心目中有很高的知名度，但是，据我们调查发现，古井年份原浆酒仅在安徽省拥有较好的市场，而在外地销售却不佳。因此，为了拓展古井年份原浆酒在省外的市场销售，提高市场占有率，我们特意做了此次品牌传播策划方案。二、公司背景   安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井集团”）座落在曹操与华佗故里、药材之乡的安徽省亳州市。公司的前身为1959年建厂、享誉

3、国内外的亳州古井酒厂。1992年，为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立。经过十几年的快速发展，已经发展成为拥有员工八千余名、十多家直接或控股的子公司，集酒业、酒店业、房地产业、类金融业、制药业、高科技等产业为一体，跨行业、跨地区的国家大型一档企业。古井贡酒股份有限公司是中国酿酒界的知名企业，全国轻工行业的骨干企业，中国第一家白酒上市企业，自1989年以来该公司各项经营业绩一直稳居白酒界前列，连续多年进入中国企业500强行列，并位列中国白酒企业前十名和经济效益是为企业名单。其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，自曹操向汉献帝晋

4、献九酝春酒，已有1800多年的历史，并先后获得中国驰名商标。中国原产地域产品保护、中国标志性品牌、国家首批“三绿工程”畅销品牌等重大荣誉称号。她以“色清如水晶、香纯如幽兰、入口甘美醇和回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。2005年9月更被中国食品工业协会白酒专业委员会首批授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”—“纯粮固态发酵白酒标志证书”。目前古井系列酒形成拥有以两大香型（浓香型、兼香型）为主、四大品牌（古井贡牌、

5、古井牌、野太阳牌、老八大牌），从60度到30度不同酒精含量和高、中、低不同价格档次的完整产品体系，其中古井贡牌和古井牌系列产品是公司白酒类主导产品。1999年，经国家工商行政管理局认定“古井贡”为中国驰名商标。2005年，“古井贡”品牌10价值经权威机构认定，品牌价值为54亿元，企业的美誉度和忠诚度得到不断提升。三、SWOT分析1.上海白酒市场环境分析1)白酒市场面临的机遇：白酒市场发展趋势进一步向名牌集中，白酒生产集中度进一步向大型企业集中；上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国

6、平均值，白酒需求量进一步加大；博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础；白酒日趋时尚化。2)白酒市场面临的威胁目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒；中高档品牌的白酒产品很多，竞争非常激烈如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、国窖等；国外产品挤入中国市场，年轻一族日趋时尚化像红酒或国际名酒，白酒市场竞争压力越来越大。2.自身状况分析1）自身优势分析：古井贡酒年份原浆在继承传统工艺的基础上，依

7、靠科研突破和工艺技术创新，打造出优异的内在品质和独特风格，具有“色清透明，窖香幽雅，醇香怡人，协调丰满，余味悠长，浓香风格突出”的个性特征，极大地满足了现代人追求健康时尚，以及政、商务用酒崇尚高品位、高价值的需求；古井贡酒年份原浆是老八大名酒之一，悠久的文化历史，有一定的知名度；优越的地理位置，优良的产品制作工艺，天然，安全、卫生、健康，符合现代消费者的饮食观念；深厚的历史底蕴。2）自身劣势分析：与其他高档白酒相比营销力度不够；市场开拓力度不够；品牌定位不明确；两大超级品牌几乎占领整个市场；人们消费观念和保健意识的提高；高层管理的腐败；无法

8、吸引年轻时尚一族等。103.消费者状况分析1）消费者偏好分析依据消费者对白酒的口味偏好程度不同依次划分为：浓香型、清香型、兼香型和酱香型。2）消费者层次及需求分析消费者层次收入水