小议广告翻译中的文化差异及对策

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1、小议广告翻译中的文化差异及对策【摘要】随着全球经济的飞速发展，广告翻译扮演着愈来愈重要的角色，也是当今企业形象战略中的重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁Z-O在英汉两种语言屮，作为特殊用途语言的广告语言有其自身的特点和独特的风格，因而反映在两种文化上就会产牛巨大的差异。重视这些由于文化差异带来的翻译上的困难已成为当务之急。文章分析了广告翻译过程中所血临的文化差异现象，并针对性地提出了翻译对策，从而使广告翻译理论和实践有机结合起來。【关键词】文化差异；全球一体化；广告翻译一引言随着全球经济一体化的发展，各国经济往來和商品流通日益频繁，而且随着社会的发展和经济的繁荣，广告通过各种渠道直接影响

2、人们的生活和工作，这种影响将日益扩大。但是由于地域不同，中西方在历史背景,风俗习惯，民族信仰等许多方面都存在巨大差异。因此，翻译的工作性质决定了它会经常面临所谓的“文化差异”的问题。广告翻译只有了解双方的文化差异才能采取相应的措施做出适当的文化转换去迎合那里的顾客，使他们喜爱并接受商品。简单地直译过去并不可取，甚至会起到相反的效果。二影响广告翻译的文化差异因素众所周知，不同的国家会产生不同的文化。文化差异不可避免地对广告翻译造成影响。广告翻译所面临的首要任务是了解文化的差异，在进行广告翻译时一般会受到以下文化差异因素的影响：（一）风俗习惯差异风俗传统和习惯是一个民族所特有的，并且会深深地影响

3、着人们对他人行为举止及牛活方式的理解，并且会产生一些特定的禁忌。语言是约定俗成的，英汉民族社会风俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。如我国的“玉兔”商标并不译成"JadeRabbit",而是译作・“MoonRabbit","MoonRabbit"这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。可见不同风俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法。（二）价值观的差异屮国人向来有着深厚的人文主义精神，将“内省”，“克己”作为行事准则，在性格上具冇内倾性。在对待事物上，注重内容，讲究实证；而西方人多为外向性格，注重外在形式及感官效果。价值取向从根本上决定着消费者对

4、广告的接收与否，进而左右消费者的消费行为。其次，中国文化的价值取向强调道德规范，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。所以要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地的价值观念。（三）历史背景差异在广告翻译屮，翻译者必须耍有足够的谨慎和敏感，才能使口己的语言选择符合译入国的政治形式及历史潮流。女口：“白熊”这一商标，是译成"WhiteBearn合适呢？还是译成PolarBearv呢？这就要与时政联系起来，随着近年來国际政治形式的变化，“PobrBeH”（北极熊）已另有所指，人们容易把它当成绰号与世界上一种政治势力联系起来，所以还是译为“WhiteBear"较为妥当。可以看出，在广告翻译中，语言

5、的选择要符合译入国的政治和历史背景是多么的重要。（四）民族信仰差异世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧，嫁娶，饮食等方面的规定也不相同，因此在翻译过程中必须充分尊重消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。在中国“龙”是吉祥和权利的象征，然而在西方人眼中，他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物。因此，了解了各国的民族信仰，才能避免广告屮出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产詁。（五）审美观差异跨文化的差异和冲突无时不在，无处不在，虽然来自不同的文化背景的人们会冇不同审美取向。如许多国产护扶品说明书中将“增白”译为“whitetheskin",汉语中有“一白遮三丑”之说，这就

6、反映了汉民族的审美观。而西方国家，人们追求的是古铜色的健康之美，他们认为“白”非但不美，还代表着贫困和疾病。汉语中带给我们审美情趣的语言并不一定能引起英美人同样的感受。翻译广告时，要照顾到译入国读者的心理和审美情趣。（六）思维方式的差异讲英语的人思维呈直线型，文章一般会在一开始就切中要害，然后层层推进，而汉语中文章的展开多数呈螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式來加以阐述。所以在广告翻译时要注意中西方思维差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。(七)不同的地域与人文环境中国人居住的土地面积广阔，物产丰富，习惯以居住地为本而外延，有“家本

7、位”观念。西方国家的历史与中国相比较短，土地面积也相对较小，并且人们喜欢四处迁徙，因此他们的家园观念淡化，更崇尚于自由，注重个人冒险超越。所以他们的广告语往往强调个性的张扬。三处理广告翻译中产生文化差异的对策面对跨文化交际屮所产生的文化差异现象，我们在进行广告翻译时应如何处理呢？译者应尽可能向译语文化贴近，即“文字翻译”加“文化翻译”。在处理广告翻译中产生的文化差异时，我们可以采取以下对策：(-)直译法所谓直