市场背景分析1

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1、第一章市场背景分析市场背呆分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确帀场机会、市场威胁及口身的优劣势，从而为战略处位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竟争者、行业及企业口身共5个方面。营销环境分析1）人口统计人口的一些相关资料因素如性別、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄

2、、负债，其至信贷。①收入分配：一般町以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。②储蓄、债务、信贷的适用性：营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对乞产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3）法律法规环境企业的定价、广告、促销等活动都将受到冇关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。4）社会/文化环境社会

3、/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。消费者状况分析1）确立影响购买者购买行为的主要因素①文化因素:文化因索对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化的层次分析1.文化：如美国长人的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富冇朝气。2•亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群休、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次―h.上层、一上卜•层、也上层、屮间层、劳动

4、阶层、卜I上层、下下层。儿①社会因索：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包犯i家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”,如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。②个人因素：包插年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。③心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式1.发烧型：是追求最新技术、最新产吊的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或

5、给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。2.先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提髙工作效率和生活质量，走在人多数的前而，在我国PC机的用户目前就属于这一类。3.实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已冇若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品己进入这批群体中。4.保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与牛活方

6、式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产吊已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的口用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的川户。了解这五类消费群体，就要看一卜•自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产殆都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止询进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷,尤以先锋型与实用型Z间的峡谷最深最宽，是很多金业和产品的危险

7、地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。1.怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说岀使用这种产品的负作用和消极的一而，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。日前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体屮2）分析购买过程通过购买决策过程的分析町以回答以下问题：①何时开始熟悉本企业的产站？②他们对品牌的信念是什么？③他们对产品的爱好程度如何？④如何作汕品牌选择以及购买后他们如何评价满意

8、程度？。竞争状况分析1）分销商数暈及其差别程度：即分析行业结构的具体类型：行业结构的具体类型1.完全独占:指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机,完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方曲,