市场背景分析

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1、市场背景分析市场背呆分析是非常重要的营销活动，也是开发区域币场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略捉供决策依据。本章将介绍与此和关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。营销环境分析1）人口统计人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用來区分购买者、进行市场细分的有用工具。2）经济环境市场不仅需要人口，而R还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价

2、格、储蒂、负债,其至信贷。①收入分配：-•般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。②储蓄、债务、信贷的适用性：营销人员必须注意收入、牛活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对牛产收入与价格敏感产品的金业特别具有重大影响。3）法律法规环境企业的定价、广告、促销等活动都将受到冇关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等

3、。4）社会/文化环境社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的日标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。消费者状况分析1）确怎影响购买者购买行为的主要因索①文化因素：文化因索対消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化的层次分析1•文化：如美国长人的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质亨受、口我、白山、形式美、博爱和富有朝气。2.亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次:上上

4、层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）o②社会因素：影响消费者购买行为的社会因索有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会和色与地位。③个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。④心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式1.发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝

5、试不成熟的技术和产品，其至口己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。2.先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产吊有一种墩感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前呀，在我国PC机的用户目前就属于这一类。3.实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竟争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，H前微波炉等产品已进入这批群体屮。4.保守型：是比较传

6、统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与牛活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，儿乎成为像牙膏、肥皂这样的FI用消费品时，才会考虑，功能简单其至单一,不需要口C再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费己达到这个层次的用户。1.怀疑型：是很固执的一-批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产晶，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病來，不到万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。

7、了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费样体。因为不是每个产吊都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前迹，也就是说在任何两个消费群体之I'可都有一个峡谷,尤以先锋型与实川型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字町能有一定差界，这要灵活学握。2）分析购买过程通过购买决策过程的分析可以冋答以下问题：①何时开始熟悉本企业的产品？②他

8、们对品牌的信念是什么？③他们对产品的爱好程度如何？④如何作出站牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。竞争状况分析1）分销商数量及其差别程度:即分析行业结构的具体类型：行业结构的具体类型7.完全独占:指只冇一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果冇部份替代品或者出现了紧急竞争危机,完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面,一个