广告之社会责任

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1、试论广告之社会责任崔超飞广告1002班内容纲要：当今社会广告种类繁朵，宣传手段可谓不择手段，一定程度上扰乱了商业经济秩序，腐化了人们的生活态度和方式，本文通过阐述广告四种责任：广告传递优良民族传统文化的责任；广告培养健康社会风气的责任；广告培育现代观念意识的责任；广告引领现代社会步伐的责任。意在唤醒广告主和广告商的社会责任心。关键词：广告、社会责任、责任、传统文化、社会风气、精神文明广告是通过社会舆论的形式来实现其作用的，在大众传媒日益发达的今天。广告已成为一种独特的社会文化，而且，这种社会文化正以其强大的冲击力影响着

2、大众的心态和日常生活。毫无疑问，不健康、不道德、不文明的广告倾向势必会给社会造成很大的危害。广告的社会责任就显得尤为重要。当今广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题，本文意在唤醒广告主和广告商的社会责任心。一、广告传递优良民族传统文化的责任。两T多年的中华文明史所孕育的传统文化源远流长博大精深，其影响在社会生活小无处不在。比如：传统的具有广告宣传性质的店名、牌等深深打上传统文化的烙卬。“同仁堂”等百年老店，其店名本身就直接映射岀儒家文化重仁、贵和的传统观念，而这些老店Z所以流芳百世，业绩长存，与其店名所昭示的

3、经营理念，文化底蕴是密不可分的。根据广告心理的研究，人们通过广告在接受一种产品或服务的同时，也在接受一种文化观念，文化观念的认同，必然促进对广告所宣传的产品和服务的认同；同时广告的内容也会对文化风俗产生或好或坏的影响。传统店名既暗合了传统文化的观念，乂无形之屮巩固倡导着传统的文化和美德。现在的许多店名、商品品牌的宣传，超越民族文化的背景，脱离普通大众的生活，一味地求洋求怪，除了助长崇洋媚外，自贬民族文化的心理之外还能带來什么呢？！现代化往往存在着一个与传统文化的嫁接问题，纵观世界各国的现代化，没冇一个是在完全排斥和放弃

4、t己传统文化的条件下实现的。著名教授贾春峰先生曾提出过“文化力”的概念，认为在现代社会中，文化是推动经济和社会全面发展的内驱力，也是未来国际竞争屮求胜的筹码，而文化力的一个重要组成部分就是传统文化。然而如何使传统文化同现代生活溶和、嫁接并产生出新的生命力？有责任的企业家，不仅仅宣传口己的企业与产品，还应当通过广告等文化形式担负起民族文化的捍卫责任。广告应该从单纯宣传产品的功能性进入到注重整体文化氛围的精神性。现代广告越来越注重从整体文化的人文氛围中来寻找其功利性与文化性的契合点。不少立足于传统文化的广告，不仅宣传了传统

5、文化,而且正是借助于优秀的传统文化而使自己取得了很大的成功。例如以孔府家酒为代表的“亲情式”的广告，宣传了孝敬父母，爱护了女，夫妻恩爱，家庭和睦的传统观念。对人间真情的歌颂,为传统美徳的延续起了无形的教育作用。二、广告培养健康社会风气的责任。广告做为一种独特的社会文化，通过社会舆论而起作用，在产品的宣传屮，不可避免地附着特定的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时，也在诱导人们倾向其宣传的生活理念和生活方式。一个成功的广告首先得吸引人们的注意力并在此基础上刺激消费者的购买欲，但广告人并不能因此而迎合社会上那些消极腐败

6、，低级庸俗的趣味，在精神文明建设屮，首先要消除那些不健康的低级庸俗恶的思想倾向。表现在:第一，广告的内容及手段庸俗，格调低下；第二,有些广告惯于以女性做花瓶，与儿童有关的广告宣传小，也不乏影响儿童健康成长的广告。经常出现小朋友相互攀比的画面，不仅诱导孩子大手大脚高消费，而且还无意中培养了孩了在家庭中不劳而获的生活方式和口私口利的心态；第三，过分宣传享乐主义，贵族化的生活方式。三、广告培育现代观念意识的责任。所谓现代观念，是指适应现代社会要求的，即与社会主义市场经济发展的要求相适应的观念意识，其屮也包含着对那些适应当今由

7、场经济要求的传统观念的强调，比如：“诚信”“童叟无欺”，是中国传统的伦理训诫也是现代商业活动中所必须遵循的道德规范。做为商业广告是否自觉地遵守这一规范，将对全社会起到示范影响的作用。当然，广告在改变人们旧冇的思维模式，注入新的观念意识方而更起到了不可小觎的作用。比如:竞争意识。小国自古有“酒香不怕巷子深”的说法，然而这种思维方式已不能适应现代商业社会竞争的需要，大量的广告宣传及成功的案例，无形Z中也培养了人们竞争的意识。做为个人，同样可以从自我封闭中走岀来，以开放的姿态去参与社会的竞争。不过竞争是有原则的竞争，只有公平

8、的竞争才能维持市场秩序，才能最终保障每一个竞争者的合法权益，“公平”是与竞争联系在i起的-•个现代观念，广告做为竞争的手段有没有违背公平的原则也将影响到大众对这一观念的认可。所以，在广告领域反对不止当的竞争，既是行业木身健康发展的举措，也是对社会负责的一项举措。主体意识。没有健全的主体意识，就不可能有市场经济的进一步发展和社会改革