[精品]论名人的代言责任

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1、名人代言虚假广告的法律思考——论名人的代言责任摘要：几个姿势，两句美言，大把钞票，不用负责，已然成为一种名人代言广告的行业特点。而“真实、诚信、信服”，这一广告最应遵循的最高原则却往往被忽视。在这种大形式下，虚假广告请名人代言的不良势头也在滋匕于是，如何控制并遏止这种风气，成为当下法学学习者的研究点。本文就名人代言虚假广告的归责问题，总结了我国现状，并结合国外情况，借鉴其丰富经验及较完善的法律法规，提出了一系列符合中国特色的对策见解。关键词：名人代言虚假广告、归责问题、举证责任、行业自律、可操作性引言研究目的和

2、现实意义近年来，中国广告脱胎换骨，以令人瞩目的快捷速度完成了步入成熟型市场的质的飞跃，而名人代言广告，又作为i种极有效的营销手段成为商家媒介的首选。名人丰富的社会注意力价值与眼球效应在与产品巧妙整合后，消费者对这一产品的认知度、接受度就会奇迹般上刃•，在追星狂热的现今，人们在认购产品时,更会因潜意识的催眠作用以此作为选择标准。尤其是荧幕形彖诚恳的名人代言的产品更令人信服。这样，名人代言广告成为一种风潮的同时，也给了虚假广告上位的一个契机,虚假广告指商品经营者或者服务提供者利用广告或者其他方法对所提供的商品或服务

3、，作出与客观实际不相符合的欺骗性和误导性宣传行为。我国法律对广告最基本的要求是其真实性，不存在任何的虚构、隐瞒、不合理夸张等欺骗消费者的情形。［1］它主要表现为主体虚假和间接虚假，主体虚假即生产产品的企业木身存在问题。间接虚假是指广告屮冇片而夸大产品功效的内容，可能对消费者产生误导。若仅仅因为广告中某演员的自身情况不真实，则很难依此认定该广告为虚假广告。今年3.15期间主流媒体以个别明星为例将名人代言虚假广告问题搬上台面,自此关于广告责任主体的范围及《广告法》的完善等讨论轰轰烈烈。于是，有以下文字。一、代言人成

4、为虚假广告责任主体的原因分析（一）立法现状1、广告法在我国，广告法规起步较晩，广告法规的建立健全则是近几年的事情。1982年6月，国务院颁布《广告管理暂行条例1987年10月26口，国务院止式颁布了《广告管理条例》，19恋年1月9H国家工商行政管理局发布了《广告管理条理施行细则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《屮华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。但我们也看到了其部分内容的不足。其屮第37条规定：违反法律规定，利用广告对商品或服务作

5、虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更止消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。2、刑法《中华人民共和国刑法》第222条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金。3、其他法律法规《最高人民检察院、公安部关于经济案件追

6、诉标准的规定》第67条规定：虚假广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉：①违法所得数额在十万元以上的；②给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的；③虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；④造成人身伤残或者其他严重后果的。以上法规虽然符合我国国情，却无一例外没有将代言人列入广告责任主体，以至于名人代言虚假广告最多受到社会舆论的谴责，实际利益却鲜少冇损失，这也成为了名人代言虚假广告屡禁不止的

7、一个重要原因。（二）名人纳入广告责任主体的范围的必要性1、道德、法律失衡中国的消费者都有一种跟随舆论导向的“羊群心态”，他们独立判断的能力往往在潮流的影响下而显得摇摆不定，一小部分人为名人打抱不平，认为是有些消费者滥用诉讼，殃及无辜，故而给了虚假广告可乘之机，绝大多数民众支持将代言虚假广告的名人列入责任主体，并认为名人应该为门己的言行举止对公众负责。这就逐渐形成了一种消费者迫切需要更完善法制的不容忽视的觉醒。虽然觉醒是发展的前提，但当舆论成熟进而演化成一个道德作为与不作为问题时，诸如郭徳纲、刘嘉玲等名人仍持一种

8、与虚假产品广告主一条心的对大众、社会不负责任的态度时，人们开始怀疑道德和言论的作用，开始迫切渴望制定一种专门可行的法律来维权。这样，过分倚向法律，致使道徳与法律的隐性失衡出现，既不利于大众消费心理的良性发展，也不利于广告界的运作。当道徳已无法规范利益诱惑下的人们时，这件事本身已上升到了一个法律的层面，或者，可以称他们为“帮凶”“从犯”。所以，笔者认为将代言人也归入责任主体，不仅有利于名