广告调研 本科

《广告调研 本科》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、步骤：调研方案调查问卷信息分析调研报告广告决策调查问卷基本信息知名度购买习惯影响因素信息来源广告调研广告调研调查方法基本模式基本内容广告调研——市场环境调查广告主经营状况调查产品情况调查市场竞争性调查消费者调查一、市场环境调查市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。市场环境调查的主要内容包括：人口统计调查社会文化与风土人情调查政治经济环境调查二、广告主经营情况调查广告主企业经营情况调查主要涉及：企业历史设施和技术水平人员素质经营状况和管理水平经营措施三、广

2、告产品情况调查包括以下几个方面：产品生产产品利益产品生命周期产品服务目的：确定产品的“卖点”和广告诉求重点产品外观风味性能技术指标产品包装四、市场竞争性调查目的：查明市场竞争的格局和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性主要包括以下内容：产品的市场容量广告产品及其他品牌同类产品的市场占有率广告产品及其他同类产品的市场潜力影响产品市场潜力的因素：市场所在地的政策、法规市场容量消费方式和消费需求增长情况影响需求的各种宏观与微观环境因素市场竞争五、消费者调查消费者包括企业用户和个体消费者(家

3、庭或个人)两类（一）消费者需求调查1、企业需求调查企业一般是中间消费者企业的购买动机是理智型的，影响购买的因素相对稳定2、个体消费者需求调查个体消费者是最终消费者其购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要影响购买行为的因素主要有：个人或家庭的经济因素个人所处的社会环境因素个体心理因素（二）购买方式调查1、企业购买方式调查企业购买多属理智型和专业型购买购买行为特点是：次数少购买数量大购买地集中受价格波动影响小需求稳定购买方式主要有新任务型、常规型和更新型2、个体消费者购买方式调查个体消

4、费者购买商品的行为具有分散和零星的特点其购买特点有：习惯型理智型价格型冲动型感情型疑虑型随意型购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。（三）购买决策调查内容包括：由谁决策商品的购买？何时购买？在何处购买？谁来购买？购买何种商品和何种品牌？广告调研的基本模式确定广告调查范围拟订广告调查方案信息资料收集调查资料的整理与分析调查报告的编写市场预测广告决策一、确定广告调查范围在确定广告调查范围时必须遵守两条原则：以产品为中心原则实质性原则二、拟定广告调查方案（一）调查纲要与方案的拟定调查方案应简明扼要，一

5、般应该将广告主企业的销售目标与调查人员对广告主企业作深入调查而提出的资料相结合考虑制定。（二）调查工作日程表的拟定调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。三、信息资料搜集四、调查资料的整理和分析（一）调查资料的整理一般包括下列工作程序：编辑资料的分类和汇总分类制表（二）调查资料的分析1.资料分析原则要有步骤、有条不紊地组织和进行工作要反复核对全部有关资料，尽量避免差错尽量减少猜测和假设2.资料分析的方法和技巧百分比法指数法对比价值（三

6、）资料分析的内容1.市场环境分析2.市场销售形势分析主要包括以下内容市场容量分析市场产品竞争性分析广告产品的竞争力分析市场政策分析（四）综合说明市场变化情况五、调查报告的编写要求：使用清楚明白且富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，注意选用的材料，应该取材于调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言调查结果和结论摘要正文附件六、市场预测市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律

7、，为广告策划提供科学的依据。预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测间接预测市场对比预测七、广告决策广告决策决定了广告活动是否进行，怎样进行回答下列问题：潜在买主是谁、他们在哪里？他们属于什么社会阶层、喜欢产品的什么特点、什么信息最能刺激买主购买？何时做广告、怎样做广告、广告持续时间、选择什么媒体？第三节常用的广告调查方法一、文献调查文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。包括两方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料二是不断地查索新的有关文献资料文

8、献调查的资料来源：企业内部资料有关机构资料图书资料文献调查的工作程序：确定资料来源评估资料搜集、整理文献资料为实地调查工作筛选市场筛选市场的工作程序一般分为四个阶段：初选、复选、精选和最后选定实地调查是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，搜集到反映市场变化动态的第一手资料。二、实地调查实地调查的准备拟定实地调查计划熟悉有关资料来源抽样选择调查对象（二）实地调查的基本方法人员走访电话探访邮件查询商场观察1．人员