罐头行业品牌建设

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1、罐头行业价值创新才是正途北京方圆品牌营销机构李明利受制于全球性的金融危机以及众多的贸易壁垒，如何做好国内市场已经成为横在众多罐头企业面前的•个重要课题。面对这…全新的课题，方圆发现不少企业打起了包装牌。具体地说，是在罐头既有的马口铁、玻璃瓶包装基础上，开始大力推广软包装。特别是在水果罐头品类上，这一现象表现地尤为突出。一些广东、浙江企业纷纷推出了类似果冻等品类一样的塑料杯状包装。从企业来说，其推软包装的真正目的是想通过包装的革新，推动罐头既有市场的消费扩容。但在方圆品牌营销机构看来，进入主流消费，提升罐头产品的既有形态，不能仅仅靠包装，价值创新才是正途。价值创新：提高消费认知的根本罐头企业需

2、要价值创新，从根本上是由当前罐头市场的特征决定的。从冃前来看，罐头行业的基木市场特征是消费疏离化、价值陈I口化和营销保守化。这在方圆近期为了服务山东和宁波的两家罐头企业，针对水果和水产罐头，在山东、宁波、北京等地进行的两项专项市场调研中表现非常明显。从消费疏离性看，其主要表现在消费者对罐头的消费认知上，从回收的3000份有效调研问卷看，认为水果罐头过时、安全度低、不营养、不健康的,占受调研消费者的29.18%、23.24%、24.81%、19.95%；认为水产罐头含防腐剂、不新鲜、不卫生的消费者分别占46.72%、36.42%、25、23%；虽然在水果罐头调研屮，有近37%和35%的消费者认

3、为水果罐头有方便和口感好的优点。但从整体看，在消费者印象中，认为罐头有防腐剂、营养流失、色素、不新鲜的消费者还是占据了消费者人群的主流。事实上，具备罐头产品常识的人都知道，早期罐头是为储存方便而诞生。经过漫长发展，罐头主要由是真空包装、高温杀菌等科学手段来延长其保质期。在西方国家，罐头恰恰是营养、健康等产品优质特征的代名词。因此，认为罐头有防腐剂、不营养、不新鲜从根本上是一种误解。而恰恰说明了，在长期市场运营中，罐头企业一直与消费者非常疏离,缺乏止常有效的沟通。这一点在对罐头品牌认知的调研中也休现得较为明显。在调研中，有45.79%的消费者声明会注意水产罐头品牌，有67%以上的消费者在购买罐

4、头时会注意水果罐头品牌；但在回答“知道哪些品牌”的问题时，虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名，但表现非常散乱，而且仅占受调查总人数的累计13%,有高于86%的消费者不知道罐头有什么品牌。方圆认为，发生这样结果的原因在于，随着品牌营销的不断深入和长期的消费者教育，在城市市场，品牌消费在一定程度上已经成为消费者的主流，并作为一种消费习惯固立在消费者的消费行为屮。但从罐头品类來看，虽然消费者有强烈的品牌消费意识，但品类市场受制于长期的出口惯性和企业的主动性不够，并没有形成充分竞争时代的公众品牌。所以就会出现消费者自相矛盾的现象。而这也充分说明T罐头市场消费疏离的严重程度。与消费疏离化对应的是罐头

5、市场的价值陈I口化。罐头最早的消费特征是生活不固定人群的及时食品，随着经济发展，现在西方，往往是现代家庭节省时间的一种方式。从调研看，我国消费群的消费理由和西方正趋向吻合，调研数据显示，目前消费者消费水产罐头的两个重要原因是不想做菜和旅游，其分别占受调研消费者的70.09%和27.1%；消费水果罐头的原因是口感和方便性，另外有极少部分人表示包装的二次利用同样有价值。但在这种消费价值吻合的基础上，受制于我国现阶段消费者的消费疏离化、消费水平和市场竞争的限制，我国罐头的消费频率严重不足。从本次调研看，在过去六个月从未购买过水产罐头的消费者占到了受调研人群的56.07%,虽然购买1——5次的人群也

6、占36.44%,但由于我们所选择的样本城市大多是罐头主产区，在北京，方圆人员在家乐福、物美、华堂等超市卖场蹲点调研，在三个半天，居然没等到一个购买罐头的消费者。事实上，这也正是我国年人均消费罐头仅在1公斤左右的重要原因。而产生如此低消费频率的根本原因，在方圆看来是消费综合价值的陈旧化。这在“哪种水果制品能代替水果”的问题调研中最能体现。在该问题的调研屮，虽然有14.5%的消费者选择罐头为替代品，但远远低于果汁的54.29%。虽然其中牵扯着罐头价格相对较高、罐头产品内容物相对单一、罐头包装不易打开等许多细节元素,但充分说明,目前我国罐头的综合消费价值远远低于主流消费品，也正是方圆认为罐头消费价

7、值陈旧的一个核心内涵。第三、罐头的营销保守化。从目前来看，除了八宝粥等少数品类营销较为活跃。在罐头其他品类，鲜有产品进入公众视野。虽然欢乐家等个别品牌在终端占有率非常之高，但从此次调研看，约56%的消费者认为终端生动化等手段不够，70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告等各种因素推动水果罐头品牌的建立。而这些在其他行业普遍使用的营销手段，在罐头品类上却很少有企业大面积、经常与消费者形成广泛互动