市场调查计划的执行

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1、市场调查计划的执行资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、仪器抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访(1)资料来源。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或者都要收集。二手资料就是为其他目的已收集到的信息。一手资料则是为当前特定的目的而收集的原始信息。公司一般是两者都需要。据说H本公司需要两类信息:通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的〃软资料〃，和有关运输、库存和零售额的〃硬资料〃。拜访经销商所得就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则

2、是二手资料。1)二手资料。市场调查人员开始调查时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及立即可供使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整或者不可靠。这时市场调查人员就得耗费时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。2)-一手资料。大多数市场调查项目都要求收集一手资料。常规的做法是先与某些人单独或成组交谈，以了解人们对航空公司及其服务的大致想法。接着确定证式的调查方法，排除其中的错误，然后

3、进行实地调查。（2）调查方法。收集一手资料的方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。1）观察法。通过观察要调查的对象与背景可以收集到最薪资料。2）专题讨论法。亏题讨论是邀请6至10个人，在一个有经验的主持人引导下，花儿个小时讨论一枕产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题。主持人要具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付参加者少量的酬金。会场应设在轻松的环境申（如家里）并供应饮料，使大家都随便起来。3）问卷调查法。问卷调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用

4、于试探性调查，问卷调查法适用于描述性调查，而实验法适用于因果性调查。公司釆取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。4）实验法。实验法是最科学的调查方法。实验法选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下，观察到的结果可以与实验方案中的变量具有相关性。实验法的卧的是通过排除观察结果中矛盾的解释来获取因果关系。（3）调查手段。市场调查员在收集一手资料时有两种主要的调查手段:问卷和仪器

5、。1）问卷。问卷是收集一手资料的最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的问题的集合。多种的问题的集合。多种提问方法使问卷非常灵活。问卷大规模使用前需要仔细设计•测试的排除错误。设计问卷时，专业的市场调查员必须精心确定所提问题的内容、形式。措辞和次序。所提问题的内容常会出错，即问题可能是令人难以阅答的、不愿问答的或不需要回答的，却漏了应该回答的问题〃每个问题都应加以核对，确定它对调查目标是否有用O应该剔除对调查目标没用的问题,因为它会拖长答卷的时间，使答卷人不耐烦。问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和

6、开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择-个答案。2）仪器。仪器在市场调查中不是经常使用。（4）抽样方案。市场调查员必须设计出抽样方案，确定：1）抽样单位，向什么人调查?市场调查员必须定义出抽样的目标总体。2）样本规模；调查多少人？大规模样木比小规模样本的结果更可靠。3）抽样程序:如何选择答卷人?为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。（5）联系方法〃如何接触主体?有三种方法：邮寄、电话或面访。1）邮寄问卷是在被访者不愿面访或访问员会曲解其回答时可以采

7、用的最好方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚，而且回收率低,回收也慢。2）电话访问是快速收集信息的最好方法。优点是被访者不理解问题时能导到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高。两个主要缺点是:只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及隐私问题。3）面访是三种方法中最通用的方法。访问员能够提出较多的问题并能记下被访者的情况。但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员偏见或曲解的影响。面访有两种方式，约定访间与拦截访问。约定访问是随机选择答卷人，电话联系或到家中或办公室里拜访以约请面访

8、。通常付少量酬金对被访者所费的时间表示感谢。拦截访问是在购物中心或繁忙的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样，同时时间必须很短。亚洲的一些调查公司有时多达十次才拦住接受访问的人，平均成功率为52%—70%,根据城市而定。3.收集信息。这是成本最高也是最易出错的阶段。问卷调查时主要会出现四个问题：（1）某些被调查者不在家，必须重访或更换；（2）某