跨国公司“标准营销策略”为什么失败？

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1、跨国公司“标准营销策略”为什么失败?也许很多人认为，一部分跨国公司在中国市场折戟沉沙，表明了〃国际化营销〃和〃本土化营销〃的冲突。但是，我认为问题的根本点不在这里。一部分跨国公司在中国和其他一些新兴市场（如印度）的失败，最根本的原因在于违反了营销和管理的•般规律。也就是说，他们首先不是因为"国际化"、〃本土化"的问题而失败，而是因为连营销的基本规律都不遵循而失败。三个案例让我们来看三个例子：1、〃600万巨资只为买老板一笑〃这是一家世界级化妆品品牌在屮国华东某省会城市的区域经理告诉我的故事。为了迎接总部老板对中国的视察，他们这一个地方就花了600万元。结果老板来的时候，在机场看到了鲜艳的

2、〃易拉宝〃，一岀机场看见了大幅的广告牌，老板行车路线旁边的公交车候车亭换上了户外广告，当地主要的商场都设立了大大的展柜，比竞争对手要大很多；老板下榻酒店的商场和周围的商场更是装点得分外漂亮，事前花了巨大宣传广告费引来的消费者，从美丽的导购小姐那里得到的丰厚的礼品，面带微笑地涌到老板身边要求签名……老板笑了：〃看来中国市场的潜力很大，你们的工作很出色。”其实，该品牌在当地市场一年的销售额还不到1000万元。据说，很多跨国公司的亏损就是这样造成的。2、用〃矫正法〃对待媒体发行量通过很多偶然的机会，一家著名的媒介购买公司终于发现，长期以来，它向广告主提供的关于媒介发行量和读者数量的数据有重大的

3、偏差。例如，一家发行量只有十來万的报纸，它一直以为发行是40多万；几家发行量在1万多到3万多的杂志，它一直以为发行量是20多万。可是，这些媒体都是它的主力投放媒体。怎么办呢？经过深思熟虑，它终于想到了一个方法，虽然这些媒体的发行量见不了光,但是他们的印刷品质好，内容好，读者层次高，而且主要在几大城市发行(这都是很主观，带有猜测性的推论)。于是，一个新的模型建立了。在这个模型中，媒体自身的发行量的权重只有百分之十几，而所谓印刷和包装加在•起远超发行量的作用。该公司说：〃我们不用去认证发行量，我们自己建立了一套标准。〃它就这样引导着他的广告主。谁说4A公司不会撒谎？只不过他的包装手法远比本土

4、公司高明，而且不会脸红。所以广告圈里流传着一个观点：〃跨国公司的钱最好拿，比私人老板的钱好拿好花。只要给他们一个讲得过去的说法就行了。"3、家乐氏麦片在印度由于受到印度10亿人吃早餐的前景的吸引，美国〃家乐氏''麦片(Kellogg)在上个世纪90年代中期打入印度市场。努力了三年后，公司的销售额为1000万美元，并不理想。其主要原因是，印度消费者不习惯拿麦片当早餐，大多数消费者不是自己准备早餐，就是在路边小店喝茶吃饼干。〃家乐氏〃麦片在美国定位为普及产品，是方便的早餐，但却不能在印度市场产生共鸣。在印度，那些发现麦片方便之处的人却买不起它。经过对销售结果的分析和策略检讨，1999年，Ke

5、llogg改变了营销策略，引入公司的另一品牌Chocos早餐饼干。Chocos早餐饼干每包50克，卖5卢比（0.1美元），用广泛的分销渠道来销售，包括那些路边茶摊。它瞄准的是大众消费者，终于赢得了大量的销售。营销和非营销的问题现在我们来分析这三个案例。严格来说，前两个案例不是营销的问题，或者说主要不是营销的问题。当一些跨国公司的经理人到了一定的职位、赢得优越的待遇后，他们的身份感就开始强化，就开始走上〃以老板喜好"而不是〃市场真相〃为方向的道路。他们不再钻研营销，而是在〃办公室政治〃上费心思。还有一些公司，不是不知道市场的真相，但是为了自己的利益，为了不去面对"过去的错误〃，它要扭曲这些

6、真相，制造种种借口躲避真实。真相是非常简单的，但在它们那里，真相非常曲折，获得真相的工具非常复杂。其中不能说完全没有道理，但总体上看，要让他们认错、丢面子是非常困难的。不夸张地说，很多跨国公司的失败就与此有关。明明做错了，就是〃死要面了〃，一条错路走到底。第三个案例，我认为才是营销的问题，是针对目标消费者的需求,创造消费者价值、实现消费者满意的问题。但这里的关键也不是〃国际化"、〃本土化"的问题，而是是否真正实践营销基本规律的问题。Kellogg如果在一开始进入卬度早餐市场时，就认真进行消费者行为研究，而不是简单移植美式产品，就不会交那么多学费。营销中的思维误区在营销的基本功方面，冃前在

7、新兴市场上的跨国公司还有不少误区，这里重点谈两个。一是捉前透支新兴市场的预期，把新兴市场的遥远潜力当成短期决策的依据。不少跨国公司不习惯去挖深当地消费者的需求，开发具有数以亿计广大消费者的大市场，而是认为〃新型经济国家中的大众市场还没有大到可以支持当地化的程度〃，或者认为〃新兴市场的消费者正变得越来越像发达国家的消费者，跨国公司的全球化产品乐意等着他们逐渐来接受"。因此，他们不去开发适合当地市场的产品（很多失败公司的教训就是产品一成